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2020.11
品牌IP與個人IP打造的方法

編輯導語:受疫情影響,越來越多的企業開始重視品牌,并嘗試打造品牌IP,希望以此讓自家品牌從市場上脫穎而出,更具辨識度;品牌IP化,雖然可以改變品牌和用戶之間的關系,擴大品牌的商業化,但并不意味着任何品牌都适合IP化;本文作者詳細分析了打造品牌IP的必要性。


一、什麼是品牌IP?

我們先來簡單了解研究一下品牌和IP的概念。品牌的本質是品牌擁有者的産品、服務或其它優于競争對手的優勢,能為目标受衆帶去同等或高于競争對手的價值。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資産,用抽象化的、特有的、能識别的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

關于IP,人們最早對它的理解是知識産權,甚至在有些地方翻譯成智慧财産,後來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識産權領域。現在的IP有概念泛化的趨勢,很多東西現在都被稱為IP,比如漫畫、電視劇、小說、遊戲,或者某個人、某個角色、某個金句,或者某種商業現象、某種商業模式、一種思維方法,等等……包羅萬象。簡單來說:IP就是以内容為核心,沒有内容就沒有IP;它起源于内容,但又高于内容,是内容的符号化,連接内容和消費者情感的紐帶。而品牌IP在我看來:就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。


二、品牌為什麼要做IP?

1. 品牌IP化可以助力企業破圈

三隻松鼠将線下門店定義為“投食店”,強調線下門店不是單純的實體零售或體驗店,不關注買賣職能,而是注重體驗、互動、服務——增強與客戶的黏性關系。

與此同時,還将三隻松鼠IP進行傳媒升級,投資制作了《三隻松鼠》動漫、影視劇植入、代言、視頻網站貼片廣告等。

在蕪湖構建的松鼠小鎮,結合松鼠形象和森林元素,同時将動漫形象充分融入到建築中,圍繞品牌進行經營。

從内容到産業,讓人們不僅能在動漫中看到,還能親身體驗到這些“二次元”道具,由淺到深的多元化用戶體驗,形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。

通過品牌IP的系統運作和經營,三隻松鼠這支品牌IP正在不斷衍生,奔向超級IP之路,短短幾年就成長為中國最知名的食品企業之一。

2. 品牌IP化可以降低營銷成本

三隻松鼠的“泛娛樂化”戰略,即圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌IP,其核心觀點就是“打造内容垂直的IP,搭建立體式的産業經營平台”。

尤其是投資制作《三隻松鼠》動漫,在“泛娛樂化”戰略中起到至關重要的作用。

這部動漫既可以在各大電視台輪番播出,又是一個不需支付廣告費的廣告;還可以授權給文具、服裝、遊戲等行業,甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業态。

不僅快速建立了點、線、面、體的全新産業戰略方式,更契合目标消費者的特點,深入人性去售賣流行文化和人文關懷;不但滿足消費者的吃零食的生理需求,還滿足某種情感需求,将被動傳播轉化為主動傳播。

3. 品牌IP化可以增加用戶粘性

熟悉三隻松鼠的小夥伴都知道,三隻松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級,色彩更加鮮明飽滿,人物更加立體:

鼠小賤:代表産品為堅果類,其個性為喜歡唱歌、街舞和混搭風;吃得了美食,也吃得了苦;耍得了賤,也耍得了研究。

鼠小美:代表産品為花茶類,其個性為溫柔娴靜、美麗大方、喜歡甜食。

鼠小酷:擁有知性氣息的新一代男神,帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。

三隻松鼠通過品牌IP,拉近了消費者之間的距離,更憑借呆萌形象,圈粉無數。

不僅如此,在三隻松鼠的文化中,有一種所謂的客服文化。

其本質是永遠貼近消費者,保持為消費者服務的意識。

如:在三隻松鼠,所有員工都稱呼消費者為主人,在他們眼中,自己就是為主人服務的一隻松鼠。

通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物,這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象;既突出了品牌親和力,也加深了品牌在用戶的心智地位。

品牌IP看似簡單,效果也很好,但真正操作起來其實比較困難,多數品牌都是半途而廢,甚至一部分品牌,并不适合IP化。


三、如何做品牌IP?

打造品牌IP,并不是要求企業憑空捏造一個IP,而是在品牌自身的基礎上進行演變。

不是所有的品牌都要成為IP,但IP一定是品牌進化的最佳手段。

品牌IP化主要包括:人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。

1. 人格定位

定位意味着戰略和方向,而定位的本質是建立差異化競争,即通過差異化讓自己與衆不同,赢得關注。

定位是建立品牌IP的起點,也是後續環節的指引。

定位的準确與否,将從根本上決定品牌IP的命運,好的定位是品牌IP化成功的一半。

對品牌進行IP定位是一件系統工程,既要對品牌基因有恰當的承襲,又要對目标用戶群體有深刻的了解;對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察,同時又能準确研判競争對手,在此基礎上找準空白和差異點,實現戰略定位。

2. 角色塑造

角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA,也是IP内容創造與互動的源泉。

角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力,自帶話題和勢能——這種勢能是一般是潛藏的,一經激發就會瞬間引爆。

角色塑造有多大感染力,IP就能“長”多大,沒有人格感染力的IP,即使後續砸下不計量的費用運營推廣,也無濟于事。

角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹——因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化,更易被受衆接受。

從心智認知的角度來說:視覺的形象或符号更容易激發情緒和感染;因為有趣的靈魂,加上可愛的外表,才是真正完美的“人”。

在品牌IP化發展的長河中,唯一的沉澱物就是角色。

如果角色都沒有辨識度,那麼品牌IP化将止步于此,人格定位、故事、以及價值觀都将無從談起。

好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”,更讓人一見如故。

故事是角色的載體,更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層,進入大衆視野,那故事就無法起到助推器的作用。

3. 營銷推廣

如果用兩個詞概括品牌和IP,那用舔狗和女神來形容最合适不過。

品牌為了和消費者産生聯系,需要不斷獲取流量,因此在面對消費者時,一直是跪舔的姿态。

而IP自帶流量,它的成長方式是吸引更多的外部流量,從而進入自己的流量池。

一個是讨好客戶、一個是被人追捧;這一特點也就導緻IP和品牌有着截然不同的推廣方式。

品牌推廣是推銷自己,向用戶介紹自己是誰、自己哪裡好、你為什麼需要我;而IP是通過制造内容、創造社交貨币,讓用戶對你産生興趣!

以熊本熊為例:

熊本縣本是日本九州島的一個小縣城,為發展旅行經濟,熊本縣腦洞大開地提出了用虛拟IP帶活旅遊經濟的戰略。

他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊,在推廣時,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視台曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星,去做它的藝人經濟規劃,做話題營銷。

如:讓熊本熊變身公務員,在大闆街頭派發名片,而後通過新聞宣布熊本熊失蹤,并大張旗鼓召開新聞發布會,号召所有看到熊本熊的人發Twitter消息告訴政府。

結果,大闆市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本縣政府。

好IP,一定不是隻靠推銷,推銷越賣力,IP的生命值可能越低。

IP的推廣要造勢,制造一個個爆點新聞、熱門内容,從而把用戶卷入其中。

IP運營的關鍵是内容創造和用戶互動——圍繞角色創造内容,進行傳播,吸引粉絲互動,與粉絲共創内容,形成營銷閉環。

通過持續的IP運營,粉絲得到持續積累和裂變,品牌資産實現持續增值,最終才會演變為超級IP。

4. 跨界衍生

很多企業品牌IP化,其實背後有一個很大的野心,那就是跨界生長。

企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的産品時,我就可以把觸手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。

品牌IP在運作成功後,往往會考慮跨界合作、衍生周邊産品和服務,讓IP價值最大化。

如:三隻松鼠在堅果行業大獲成功之後,迅速把視角延伸到服飾、動漫行業,更投資3億打造“松鼠小鎮”,希望做成中國版的迪士尼樂園。

這裡需要注意,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的内容資産。

而IP衍生并不是越多越好,要結合品牌戰略規劃量力而行,否則過分透支品牌IP資産,将會削弱IP的影響力,适得其反。

四、小結

移動互聯網時代,品牌IP化将會是很多企業探索的一種手段。

我認為,不管品牌是否IP化,都要始終尊重用戶,站在用戶角度思考,不能将IP當做品牌的護身符。

在時機不成熟的情況下,還不如踏實做好産品!


如何做個人品牌IP呢:

一.精準的定位.

定位可以是你的專業、特長、甚至愛好。這決定了你個人品牌之路效率高低和成功機率。

你可能說我是普通人,自己懂的東西,有成千上萬人會,而且自己也不算高手。其實你不需要影響太多的人,按照凱文凱利的1000粉絲理論,影響1000人足夠。即使你個人魅力做不到,你的産品能做到也是一樣的效果。

總之,做個人品牌之前,你隻是一個普通的人,做個人品牌之後,你就要變成一個****的人,甚至斜杠青年,很多标簽。

這是一個非常值得你研究的問題,好的定位能吸引來很多同頻的人,至少人家感覺自己有了解一下的必要。

打造個人品牌IP,有兩個很好的思路。

1.快速占位。比如IP概念的出現,一個好IP的盈利如同一家好的公司。品牌IP這個概念偶爾有人提到,但大多是講企業或者影視文化層面的IP,周愚卻是首個個人IP品牌化的提出和實踐者。

2.用某某+某某的方式,做更細分領域的專家。

律師很多,你可以把律師和創業組合,做創業方面的律師專家。咨詢師很多,可以做心理咨詢師,可以更細分為兒童心理咨詢師。

隻要你平時多觀察,多思考,總能找到自己的精準定位。


二.好的名字和形象

好的IP,不管是企業還是個人,都離不開營銷宣傳。

要把個人IP做成品牌、做成一個賺錢機器,就要懂得營銷,這時候名字和形象顯得格外重要。

好的名字簡單、個性、容易記、容易轉述。不要用諧音、多音字、生僻字、中英文結合、下劃線和奇怪的符号…

形象要獨特、醒目、識别性極強。在所有地方堅持使用,做成自己的視覺錘。

總之,讓人過目不忘,才是一個超低營銷成本的名字和形象。


三.高度垂直的内容

有了定位,有了名字和形象,這還不夠,沒有好的内容會前功盡棄。

個人品牌的内容要高度垂直聚焦,精細化,深入淺出,直達本質。

同時跟你的定位相符合,讓大家覺得你是專業的,使别人對你有所期待,期待越大,品牌能量就越強。

大白話就是,讓人覺得你有幾把刷子!


四.幽默有趣、有個性

一個幽默風趣、有溫度、有态度、有深度,甚至與衆不同,特立獨行的IP。很容易被大家接受,跟好玩的人做有趣的事,遠遠勝過跟好人做有意義的事情!

堅持做好以上四點,引爆就成了必然,可能是一些小引爆,也可能是大引爆。這時候錢會來找你,而不是苦苦的去找錢!


個人品牌IP與網絡IP有非常多的共同之處,但其商業模式和發展路勁以及未來走向是完全不一樣的。但其粉絲的貢獻力量和變現能力在階段發展中有共同點,都可以轉化為現金。“如果将來粉絲經濟不衰竭”,那麼個人IP就會長盛不衰,互聯網發展至今,無論是個人網紅還是品牌行業人都想樹立屬于自己的個人IP,個人IP的數值越高,粉絲量就越大,擁護者也就越多,粉絲經濟所帶來的經濟效益也将會越來越大。再簡單的理解就是,個人IP的背後是一個完成和成體系的商業鍊條,比如,馬雲。馬雲兩個字就是個人品牌IP,你擁有了他,你就可能把他背後的整個商業鍊掌控,他個人可以變現,他背後的個人商業模式照樣可以變現。

個人IP可以産生多大的經濟價值,我們用數據來說話。“知乎作者靠打賞可以年收入百萬”,“服裝網紅張大奕一場直播賣衣盈收2000萬”,“羅振宇開創500多萬用戶知識社群,成為自媒體首富估值13.2億人民币”。以個人為中心的商業模式體形成,這就是個人IP的超級價值。

事實證明,網絡粉絲=潛在用戶+未來用戶,說白了就是你的産品購買者,品牌支持者。那麼,關鍵問題來了,人人都想打造屬于自己的個人IP,樹立自己的品牌,那麼我們究竟要怎麼做,才能在這個領域裡輸出價值,得到粉絲的認可呢?網絡的發達,促使很多女孩子選擇做一名網絡女主播,既能展示才藝,月收入又能輕松破數萬。可這行競争很大,隻是個人展示行為,沒有形成個人商業模式,很多人賺不到錢了。為了吸引粉絲,不少女主播可謂是無所不用其極,什麼毀三觀的、涉黃的都有,但主播行業也有相關的規章制度,稍有不慎,就要被永遠封号,之後,很快你就會被粉絲所遺忘,取代你的主播也會層出不窮,所以,網紅也許會紅極一時,而品牌IP卻可以長盛不衰,因為已具備一套商業模式在背後支撐。比如說:想買一部好點的手機,“蘋果”就成了土豪金質量好的代表,想給老人送禮腦海裡就會不由自主的浮現,“收禮隻收腦白金”的廣告詞,跟朋友去咖啡廳聚會,你也會不假思索的去“星巴克”。這就是品牌IP,認可你品牌的都是消費者,這些粉絲是可以跟你一同風雨的忠實粉。


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