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2020.10
廣告策劃綜合篇:事件行銷

Event Marketing,有人直譯為"事件行銷"亦有人稱之為"活動行銷"。所謂事件行銷,就是企業通過介入重大的社會活動、曆史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到"一舉揚名天下知"的目的。進行事件營銷,企業必須整合本身的資源,通過具有吸引力和創意性的活動或事件,使之成為大衆關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參入,進而達到提升企業形晚象,以及銷售商品的目的。

利用重大曆史事件做廣告,運用巧妙可以産生深刻影響,如派克筆利用裡根和戈爾巴簽定限制戰略核武簽字時刻照片所做之廣?quot;筆比劍更強";邦迪創可貼以金正日和金大中握手之照片做"沒有愈合不了的傷口"之廣告。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環保或社會責任之名而從事的公益活動。由于它具有非商業性的本質,以及提升生活素質的功能,所以,較易受到大衆傳播媒體的重視而成就卓越的企業形象,亦可增強消費者的信心。

所謂善用時勢環境,指的是對世局、政局或對社會議題、消費心理等,有敏銳的反應,并能将之吸納為企業造勢的資源。此外,像利用口碑、耳語、謠言、突發性事件等來制造Event,亦可歸之為對時勢環境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。

要資訊與知識爆炸的今天,不斷地追求新知識接受再教育,已經是現代人成就自已,肯定自我無可逃避的途徑。

企業所發動的Event,如果具有知識性或教育性,其意義絕對不同于一般的Event。此外,教育行銷的觀念,不僅已獲媒體極高的評價,亦逐漸為大衆所接受。因此具有導引教育或新知的vent,今後必會為更多企業所重視。

2001年3月19,美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的"和平"号空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設置的目标,那麼該公司将為每個美國公民免費贈送其生産的玉米卷。

于是,?quot;和平"号墜落過程中,數百萬美國人都在電視機前大喊着公司的名字,盡管如此,"和平"号墜落的碎片還是沒能擊中目标,結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。

Taco Bell食品公司負責品牌推廣的副總裁克裡斯貝克指出:"我們非常遺憾,不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰和快樂,同時Taco bell品牌也被人們所了解。"

事件行銷,就是利用熱點話題、事件為企業揚名。但是多數熱點畢竟受偶然因素的制約,那麼當企業揚名迫在眉捷而無勢可依時,制造熱點又是一條思路。

由我為内蒙古伊利集團策劃的"尋找《找朋友》著作權人"的事件行銷,就是制造事件的成功案例。

找朋友找出來的故事

内蒙古伊利集團是一家以生産冰淇淋、雪糕為龍頭産品的食品公司,1985年實行股分制改造,成為全國乳制品行業第一家上市公司。

伊利冰淇淋、雪糕的消費對象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女,小皇帝們被局限在父母用物質文明營造的較為封閉的環境裡,缺少與外界的交流,這樣不利于他們的成長。于是,我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創意點。但當我們翻開多本歌曲集時,竟然沒有發現一首既流傳廣泛又适合創意的兒歌,令人擔憂的是,學校裡流行着因學業壓力和不科學的教育方式導緻小學生根據流行歌曲串改的"新兒歌",甚至出現小學生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人"借債"。有人提出96年春節聯歡晚會曾用過兒歌《找朋友》,這是一首風靡于五、六十年代,曾教育過幾代人的集體舞曲。"找呀找呀找朋友,找到一個好朋友,敬個禮呀,握握手,你是我的好朋友......"旋律優美,配上擊鼓傳花的遊戲,烘托出一種歡快活潑,健康向上的氣氛,非常符合創意要求。但遺憾的是翻遍所有常規資料,都沒有發現這首歌曲的署名,一個策劃案就此誕生了。

知識産權問題,在中國曾幾度被炒為熱點。20世紀90年代中期,中美之間的知識産權糾紛,險些成為點燃兩國貿易戰的導火線。事隔幾年,侵犯知識産權的案例仍有發生,現在如果把知識産權的文章從正面去做,一定會産生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團的認同。為了不影響伊利品牌"找朋友篇"電視廣告在中央電視台的播出,我們先行向中國音樂著作權協會交納了《找朋友》版權費,同時在發行量超過百萬的《南方周末》報等媒體發布硬性廣告,公開尋找《找朋友》著作權人。繼而,由伊利集團在北京聯合舉行新聞發布會,向記者宣布:伊利集團在産品廣告中采用了《找朋友》歌曲,但是由于其著作權人一時無法找到,已請中國音樂著作權協會代收版權費。不久,《中華工商時報》《中國經營報》《光明日報》《南方周末》《羊城晚報》等強勢媒體紛紛以"一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權人"為标題,報道這一事件,同時吸引衆多地方報刊的轉載。新聞炒作不僅增添了伊利集團的知名度和美譽度,更重要的是提高了伊利電視廣告"找朋友篇"的關心度和注目率,使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權人的廣告刊出以後,相關單位不斷接到《找朋友》"著作權人"的來信,許多熱心人也提供了線索。

人民音樂出版社的離休幹部林綠首先聲明,《找朋友》原名《好朋友集體舞》,其詞曲是他在1950年創作的。林綠進一步解釋說,1950年他在中央戲劇學院舞蹈團任樂隊副隊長,同時還是舞蹈團創作組的成員。這個創作組為了普及群衆性的集體舞,商定編一個簡單易學的東西。林綠很快就"連詞帶曲"寫了出來,共二十四小節,其中八小節的歌十六小節的舞曲。為了證明聲明屬實,林綠出示了一張油印歌片的複印件。上面寫着"《找朋友集體舞》,中央戲劇學院林綠作詞曲,才秀、隆宇編舞"等字樣。同時,林綠還提供中國藝術研究院離休幹部肖晴為其作證。肖晴女士說,林綠這個人很老實,不會幹冒名的事。據此,林綠老人聲明對《找朋友》詞曲"擁有始創權"。

無獨有偶,就在林綠聲明在《光明日報》見報後不久,中國兒童藝術劇院離休幹部宋楊聲稱,自已是《找朋友》的著作權人。宋楊說詞曲作于1950年初,當時她在北京市勞動人民文化宮跳集體舞,發現學跳舞的青年人由于來自不同的單位,彼此不熟悉,跳配合動作有距離或十分别扭。于是想到現在《找朋友》的歌詞,然後再譜上曲調,連跳帶唱創作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據是音樂資料《少年舞蹈》封皮上标有"宋楊編"字樣,書中部分樂曲标明"匈牙利"民間舞曲等出處。宋楊女士否認《找朋友》是集體創作的可能,聲稱編舞、作詞、作曲均是其"一人所為"。就在兩位"作者"言之成理,而且不乏證據的時候,江蘇揚州的胡平非常自信地認為自已是"真正的作者"。胡平提供的證據是刊登在《江海文娛》創刊号上并未署名的《找朋友舞》。聲明創作時間是1953年,這與衆多老同志所說的五十年代初就見到《找朋友》舞曲有些出入。

《找朋友》在我國傳唱已近半個世紀,而且又曆經幾段特殊歲月,所以是是非非總有些斬不斷,理還亂。值得注意的是,《找朋友》著作權曝光以後,新聞媒介一直以高度關心的态度進行跟蹤報道。《光明日報》、《音樂生活報》等新聞單位以不小的篇幅給著作權申請人以發言權,同時也提出使申請人無法回避的質疑。質疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權申請人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對質疑,每位著作權申請人也提供了自已的解釋。林綠:曲子經過輾轉傳抄,詞曲都有些變化,這是流傳中常見的現象,但其創意保持着原來的風貌。宋揚:在編《少年舞蹈》一書時對原曲作了一些改動,目的是為了突出舞蹈特色,跳起來盡興,歡快。

針對以上解釋,《音樂生活報》記者胡笳撰文認為,兩位作者為普及群衆性的集體舞,在特定曆史時期,思路上出現一些相似是可能的。即使确定了其中一位為《找朋友》的作者,也不存在着誰真誰假的問題。事情發展到此,尋找《找朋友》著作權人的前景似乎已經明朗化:在林綠和宋揚之間找出始創人。就在《找朋友》著作權人鑒别工作有所進展的時候,中國藝術研究所舞蹈所原副所長蕭錫九聲稱:此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利參加第二屆世界青年學生和平與友誼大會時帶回的一首外國集體舞曲,并堅決否認此曲為中國人所作。郭蘭英證實了這一說法,并非常肯定地說:"《找朋友》樂曲是匈牙利舞曲。"據郭蘭英回憶,當年她在匈牙利與當地青年一起唱歌跳舞時,學會了這個舞曲,回國後在天安門廣場跳集體舞慶祝1950年國慶節,便現跳現教起這個舞曲,從此,《找朋友》傳了出去。當年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術家前民、于夫、王昆,舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說法。不過,隆蔭還補充說,原曲隻有曲沒有詞,詞有可能是位中學老師在向學生們普及時填的,因此,《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認為,中國音樂工作者對曲調可能作過一些修改或調整,但聲稱該曲為他們所作,就不符合事實,這關系?quot;職業道德和國家榮譽問題"。

至此,《找朋友》著作權出現兩類共四種說法。這些争議的産生在很大程度上源于久遠的曆史背景。廣東韶關鋼鐵公司的退休幹部趙亢臣老先生在信中,為我們描繪了當年的曆史背景:

新中國成立之初,百廢待興。1950年,毛主席親赴蘇聯與斯大林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此,我國在政治、經濟、外交、文化等領域采取全方位的"一邊倒"政策。中國和蘇聯、東歐的青年、青少年常以夏令營和聯歡節的形式進行互訪,蘇聯和東歐的許多歌曲就是通過上述渠道傳入我國。

針對《找朋友》著作權問題,趙亢臣作?quot;曆史見證人"發表看法說,五十年代從東歐傳入我國的異域歌曲最流行的大約有十首,《找朋友》是其中之一。趙老進一步解釋說,中國人自已創作集體舞曲大約在1953年,多為3/4拍的舞曲風格。而《找朋友》原貌為2/4拍舞曲,重複較多,而且并無中國民族風味。因此,《找朋友》樂曲著作權人已"無從查找"!有誰站出來認領,那也是假的,是不可信的。這種看法得到音樂專家--中央音樂學院音樂研究所研究生導師梁茂春教授的支持。長期從事音樂理論研究的梁教授認為,《找朋友》曲子中七聲音階的特點是我國民族音樂所不具有的,它具有明顯的歐洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報以後,引來一群成長在紅旗下,如今已兩鬓斑白的曆史老人不約而同地與《光明日報》等媒體取得聯系,講述了五六十年代中匈交好時兩國人民親密無間的兄弟情誼。

中國藝術研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培(筆名隆宇)和73歲的董習玖兩位研究員告訴記者,1950年,他們同在中央戲劇學院舞蹈團工作。當時團裡成立了一個有七八人的輔導小組,負責普及推廣集體舞,他們兩人都是小組的成員,組長是趙雲鵬(已去世)。那時,他們先向一些舞蹈家學跳或自己創編一些集體舞,再到勞動人民文化宮等地去推廣、普及。

關于《找朋友》舞曲,隆蔭培說,當年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學院的操場上學跳集體舞時,聽錢明等教跳舞的老師講過,這個曲子是他們1949年從匈牙利"第二屆世界青年與學生和平友誼聯歡節"上帶回來的。董習玖研究員告訴記者,說起這事,當時學跳這個舞的場面仿佛就在眼前。她說,參加那屆世界青年聯歡節的中國代表團,因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎,特别是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個人獎,秧歌舞也跳得好,全國上下影響很大。董習玖非常清楚地記得,在跳匈牙利邀請舞時,錢明、于夫等男同志穿的是出國時做的深藍色中山裝,郭蘭英穿的是一件咖啡色的西服裙,而他們學跳舞的同志都還穿着"二尺半"灰衣服。

隆蔭培和董習玖說,當時這個曲子的名字叫《邀請舞》。

今年已經74歲的錢明,是中國音樂學院的離休幹部。談起《邀請舞》,他很是激動,他說他又想起了當年布達佩斯那個青年人的世界、歡樂的海洋。他記得,那是一個燈火輝煌的夜晚,來自中國、東歐、朝鮮、蘇聯等國家和地區的青年人歡聚在布達佩斯英雄廣場,載歌載舞,氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈,曲調就是現在我們說的《找朋友》的曲調,她們邊跳邊唱,熱情地邀請中國朋友共舞。這支舞曲旋律明快,舞蹈動作也很簡潔,中國代表團的成員都被打動了,大家就跟着匈牙利姑娘們跳了起來,而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動作,但由于語言不通,沒能學會歌詞。因為這支曲子是在邀請舞伴時跳的,唱着它,敬禮、握手,你請我、我請你,同志們就叫它《邀請舞》。因其簡單易學,很快在全國推廣。錢明說,他印象較深的一次教跳,是1950年中央戲劇學院成立後,在大翔鳳胡同的舞蹈團一次集會,開始隻有幾個去過匈牙利的同志跳,後來大家都跟着學,不一會就都會跳了。中央歌舞團76歲的離休幹部孟于,中國歌劇舞劇院66歲的離休幹部、雙簧管演奏家王小壽等老同志,當年曾與錢明一同到匈牙得參加過青年聯歡節,他們也記得在布達佩斯的聯歡節上跳過這支舞,并堅定地說,匈牙利《邀請舞》的曲子,就是人們今天所說的《找朋友》。

沈陽軍區政治部離休幹部、前進歌舞團原副團長丁帆,特意找出了半個世紀前參加匈牙利青年聯歡節時寫的日記。日記上記着"在聯歡節的空隙時間中,青年人自然、随意地跳起了舞。......我們用匈牙利語和漢語,半中半洋地唱着'阿依林、薩巴恰,你是我的好朋友'。"他說:"代表團回國後,在北京、天津、濟南、南京、上海等地的彙報演出中跳過這個匈牙利舞蹈,學的人很多。"丁帆說,當時的曲子就是現在所說的《找朋友》的曲子,歌詞可能是代表團的成員和翻譯們共同湊起來的。由于青年時代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現在,他有時高興起來還要随口唱起"阿依林、薩巴恰,你是我的好朋友。"中央民族樂團的離休幹部、著名笛子演奏家王鐵錘也說,與《找朋友》旋律一樣的舞曲,他17歲時在匈牙利聯歡節上就曾跳過。王鐵錘還告訴記者,這支曲子活潑歡快的旋律給他留下的印象很深,回國後曾在一部描寫金日成年輕時代的電影中發現40年代朝鮮人就哼唱着這支曲子跳集體舞。

匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示,他小時候在匈牙利上學時也聽過這首歌、跳過這個舞。他證實匈牙利語中"薩巴恰"一詞是"自由"的意思。

按照中國音樂著作權協會的判斷标準-權威機構或權威人士的權威判斷,我們可以下出結論,《找朋友》是匈牙利舞曲确屬無疑。

《找朋友》的著作權歸宿和尋找過程中找出這麼多故事,它大大提高了伊利雪糕找朋友篇電視廣告的注目率。

尋找《找朋友》著作權人的成功策劃,使一首人們耳熟能詳,但又熟視無睹的歌曲重新成為熱點,全國有數十家大衆傳媒報道了有關《找朋友》歌曲的故事,很好的地宣傳了伊利集團的企業形象。

就連聯想集團在慶賀其第一百萬台電腦下線的時候,也用了這一熱點新聞進行策劃。聯想集團先是以"找呀,找呀,找朋友,聯想在找老朋友"為标題,尋找其第10萬台至第90萬台聯想電腦的九位用戶,然後再以"找呀,找呀,找朋友,聯想找到老朋友"為标題,宣布對找到的用戶并行獎勵,做了一次成功的事件行銷。

第二次世界大戰後,科學技術對社會經濟發展所起的作用也越來越大。在許多發達國家,科學技術在國家經濟增長諸多因素中所占比例,已從本世紀初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此,用法律的形式充分保護發明創造的重要性更為突出。在人文藝術領域,随着科學技術的發展,版權法更需要通過對作者及其作品的法律保護,來促進社會科學文化事業的發展,從而推動社會經濟和科學技術的發展。

知識産權問題,現在已越來越受到人們的關注。在國際範圍内,知識産權的協調和分享,成了國際經濟關系的重要内容,這方面的摩擦與糾紛、假冒商标以及專利成果的侵犯等,也層出不窮。

知識産權包括兩個部分,工業産權和版權。根據《世界知識産權組織公約》規定,知識産權包括對文學、藝術和科學作品享有的權利;對演出、錄音和廣播享有的權利;對一切領域的發明享有的權利;對外觀設計享有的權利;對商标、服務标記、廠商名稱和标記享有的權利;對制止不正當競争享有的權利;對在工業、科學、文學或藝術領域裡一切其他智力活動所創造的成果所享有的權力。十一屆三中全會以前,我國流行一句人所共知的口号,叫"知識不是私有财産"。那個時候,要談論知識産權幾乎是不可思議的。黨的十一屆三中全會以來,經過撥亂反正,知識和人才受到尊重,這方面的情況有了很大的改變。

十一屆三中全會以後,我國開始着手建立知識産權制度,已基本上形成了以保護商标權、專利權、著作權包括軟件著作權為主體的知識産權保護體系。其中,與廣告密切相關的《著作權法》中有幾條規定應引起廣告人足夠的重視。

廣告業是知識經濟的重要組成部分。掌握處理信息是廣告走向科學化的必由之路。中國是一個文化資源非常豐富的國家,廣告人和企業在做宣傳時,往往會動用這些優秀的文化成果,但這種行為稍有不慎,就會為企業聲譽造成不可估量的損失。

娃哈哈樂百氏忽視版權惹官非

1998年6月,國内一些報刊分别以"老作家據理力争著作權,《娃哈哈》作者狀告娃哈哈""郭石夫狀告娃哈哈集團公司侵犯其著作權,要求'娃哈哈'停止侵權并賠償10萬元"為标題,詳細報道了娃哈哈集團與郭石夫之間的知識産權糾紛。郭石夫稱,歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆創作的,并于1956年首次發表于《兒童音樂》刊物上,并據此聲明對歌曲《娃哈哈》擁有著作權,且其中"娃哈哈"該句也是他獨創,是表達娃娃們歡樂的樣子。

被告律師辯稱,"娃哈哈"一詞并未構成著作權法上的作品,沒有著作權,法律依據充分。最後,原告律師打出"保護國有資産"的旗幟,請求法院駁回原告的訴訟請求。

無論最後結果怎樣,這場官司因新聞媒體的介入而在公衆中以"老作家壯告娃哈哈集團侵權"為傳播點進行傳播,娃哈哈集團企業形象受到損失。

俗話說:"前車之鑒,後事之師"。

可到了2001年,娃哈哈的同行廣東樂百氏集團在"樂百氏鈣奶"廣告中卻重蹈覆轍。

小燕子,

穿花衣,

年年春天來這裡

……

今天這裡更美麗

……

詞作者王路于1956年創作了這首脍炙人口的兒歌,随後與曲作者王雲階合作,将《小燕子》改編為電影《護士日記》插曲,由著名演員王丹鳳演唱。半個世紀以來,《小燕子》被唱遍大江南北經久不衰。而"樂百氏鈣奶"的廣告詞卻是:

小燕子,

穿花衣,

年年春天來這裡

……

小燕子,

小淘氣,

開開心心樂百氏……

很明顯,這則廣告創意與小霸王的"讀書郎"、伊利的"找朋友"兒歌廣告有異曲同工之妙,隻可惜,商家未能很好的重視知識版權,與原作者溝通不夠,惹上了官司。使企業形象受到損害,廣告效果打了折扣。

據說王路于1999年已發現,樂百氏在中央電視台頻頻播放改編《小燕子》歌曲的産品廣告,随即要求"樂百氏"停止侵權并賠償損失。2000年3月10日,王路辭世。同年9月,其子女在中央電視台播放的電視劇《永遠的非洲》前三集中,再次看到"樂百氏"播放該廣告。王路的4名子女認為"樂百氏"侵犯了其父的著作權,遂起訴至法院。

與"娃哈哈"官司類似的"三毛"官司同樣發人深省。

1997年,三毛形象塑造者張樂平先生的親屬投資創辦了上海三毛形象發展有限公司,當該公司準備以"三毛"之名和形象注冊商标時,卻獲悉已被江蘇一家毛紡廠捷足先登。

此前,這家毛紡廠曾提出以每年8000元的補償費将"三毛"形象作商标,遭到張家拒絕後,便铤而走險,将知名度高、形象生動活潑、名稱簡潔易記、文化内涵豐富的"三毛"形象注冊據為已有。

"三毛"之父張樂平先生的夫人馮雛音女士便悲憤地率子女将該毛紡廠告上法庭,法律最終做出了有利于張樂平後人的判決。

此宗官司由新聞媒介曝光後,社會各界反響強烈。這家毛紡廠的聲譽由此面臨嚴峻挑戰,最後不得不改變企業名稱,企業原先積累的無形資産一夜之間損失殆盡。

比較兩宗知識産權糾紛,它們有着共同之處:利用曆史文化資源來做企業。也有相異之處:前者沒有意識到知識産權問題的嚴重性給企業發展埋下禍根,而後者明知風險而為之,最終不可避免地陷入泥譚。

兩宗案例向企業界提出一個問題:如何合法地動用曆史文化資源,而又繞過知識産權糾紛的雷區?

其實,知識産權問題,隻要有所策劃是可以避免的。

首先要意識到知識産權糾紛可能為企業發展埋下禍根。其次,認真嚴肅地面對它,對于能找到著作權人的,企業在效益評估确定能有利可圖的前提下,與著作權人友好協商,滿足其要求;對于找不出著作權人的,比如《找朋友》一例,可先行請主管部門代收版權使用費,再登廣告尋找著作權人。 


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