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2020.10
广告策划战术金规

广告传播(发布)四项原则:

广告统一性法则:

预先占有法则(Preemptive Strategy):

广告切忌幸灾乐祸

西谚有云:"不要往他人的伤口撒盐"。

广告进行情感诉求时,应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。

1997年8月31日,戴安娜车祸丧身,人们还没有从悲痛中缓过气来,在这节骨眼上,瑞典富豪(VOLVO)汽车的澳门分销商却不甘寂寞,乘虚而入,借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名车,造型厚重有余而灵巧不足,其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求,在广告中声称"分别赢取欧美各地共七项安全大奖","欧洲新车评估最安全系列"。

富豪甚至在广告中提出这样的口号,自从VOLVO问世以来,尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。

这一诉求简单直接但也最冒风险--万一有人坐VOLVO给撞死,如何收拾?但也最打动人心--谁都最爱生命。


敢于冒险可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候,VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告,醒目地刊登了戴安娜微笑的照片,大标题是:"富贵如浮云,生命价更高"。广告中说:"世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜,因为没有生命,一切都会随风而逝……"广告中也印有"VOLVO富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分销商想告诉人们的是:假如戴安娜乘坐的是VOLVO,而不是奔驰,或许还有生还的机会,要买就买VOLVO吧。

令人困惑的是,深受牵连的奔驰(BENZ)公司却意外地保持了深默。

奔驰车素以车身坚固著称,S280是奔驰车中的豪华系列房车,与S600的底盘相同,即使高速碰撞,也不会翻转。然而,全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁,奔驰车的气囊也没有全部弹出。据说,当时车速高达190公里/小时,可被撞的石柱却安然无恙。全球至少有25亿人通过电视、报纸了解了这次车祸,也知道戴安娜坐的是奔驰车,对于奔驰汽车公司来说,这同样是一场灾难。其严重后果,在今后若干年会逐步渐显示出来,它将大大抵消奔驰车的广告作用,直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点,奔驰汽车公司不会想不到,也不应该想不到。更有趣的是,有人要花100万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸,向全世界展览的消息,也令德国人无动于衷。奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评,只是笼统地说:这是一场灾难性的车祸。

奔驰车此举是真正的大智若愚,还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢?

当空难发生时,用调查结果向人们尽快说明,空难不是由于飞机质量造成的,这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。

然而,奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中,对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。

难道奔驰车想在沉默中坐以待毙?


一边是富豪乘虚蹈隙,粉墨登场。

一边是奔驰信奉沉默是金,噤若寒蝉。

VOLVO在广告宣传中一贯善于打车祸牌。"车祸"中的安全诉求一直是VOLVO的独特卖点。

近几年,在世界许多地方,VOLVO汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演,每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。

1998年9月26日,VOLVO在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演。届时将有专程从瑞典赶来,由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组进行VOLVO汽车特技驾驶表演,同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解,还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。

在9月26日的表演中,中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演:ABS示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验;快速花式蛇行表演、360度直线快速回转、180度倒车快速回转、原地360度旋转及动人心魄的两轮行驶,将展现VOLVO轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量,将观众带入忘我的境界。

而最为精彩的莫过于一场精心策划的"车祸":一辆VOLVO S70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVO V70旅行轿车侧面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计,但多起交通事故表明,汽车最薄弱的部位是侧面,乘员的最大危险也来自这里,据统计,25%的严重事故与此类碰撞有关。VOLVO精心策划的表演自然能打动视"富贵如浮云,生命价更高"者的心。富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告,从表面上看,也是以安全为其诉求点,似乎取得了成功,至少赢得了许多人的关注,按照市场营销理论,VOLVO此举当属"事件行销"。VOLVO把握时机,利用戴安娜事件巧做文章,是新鲜而刺激的。

应该说,大概很少有人会将这则广告很快忘记,澳门分销商从达成知名度来看,似乎一举成名,但是否从此可以高枕无忧?

从良心和道得的标准去评判,VOLVO却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱,一头奔向了灾难。

此广告一出,立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影,似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上,就能证明自己车的安全。其转移视线,挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责。

瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场,指责其澳门分销商的举动"不道得",以此来划清界线。

媒体纷纷议论,说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在"上演双簧"。

VOLVO要想改变公司的形象,就像设法使一艘航空母舰掉头一样,要它行驶一英里才看得出苗头,如果它头掉错了,要回到原来的航道上,得花费更大的功夫。可不管怎么说,就其瑞典厂而言,无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场,与澳商划清界线,对广告采取否定态度,VOLVO此举不能不说是明智的。


无独有偶。就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际,远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告。

英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告,广告中有莎拉公爵将告诉人们,躲小报记者难,减肥更难。

这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的,没曾想到几天后,戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔,为表示对戴安娜的悼念,莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。

莎拉公爵夫人的这一善举,同样引起了社会各界和媒体的关注,倒有一点此时无声胜有声的效果。

广告的目的在于吸引人,引起人的好感从而激起购买欲。而利用人们悲恸欲绝的时候做广告,显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告:"汤姆长眠于此,他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店,店址在第八大街拐角,每日营业到晚上八点"之类,纯属黑色幽默,是广告主万万学不得的。

企业追求的不仅是引人注意的知明度,知名度的累积只为美誉的提高,美誉度才是一个企业不停步的经营的终极。

一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时刻,置人情道德于不顾,大胆地"不识时务",其创意的轰动震憾性固然有了,但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇。


为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象,那是得不偿失。

本是同根生,相煎何太急?当年,在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中,冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。

那是90年代初,有美国消费者向美国新闻界投诉,在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的"针头事件"的起引,百事可乐立即展开了公关翰旋,他们一面取得政府的支持,一面澄清事实的真相,并让消费者观看可乐装罐的进程,了解谎报嫌犯逮捕。

多年来,百事可乐与可口可乐的市场竞争史,已成为许多行销研究专家的热门题材。此次"针头事件"发生在百事可乐,可能有人会认为可口可乐将因此"渔翁得利",藉这事件扩大市场占有率,然而,就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时,可口可乐公司却一直保持沉默,并没有乘人之危,去采取行动打击他的头号对手。可口可乐也经常遭人诬陷,每年都会有人谎报在可口可乐中发现"小老鼠"。或许是同病相怜,或许是害怕城门失火,殃及鱼池,但可口可乐的做法却让人击节,让人赞赏。广告市场效果衡量标准

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