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2020.10
廣告策劃戰術金規

廣告傳播(發布)四項原則:

廣告統一性法則:

預先占有法則(Preemptive Strategy):

廣告切忌幸災樂禍

西諺有雲:"不要往他人的傷口撒鹽"。

廣告進行情感訴求時,應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。

1997年8月31日,戴安娜車禍喪身,人們還沒有從悲痛中緩過氣來,在這節骨眼上,瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞,乘虛而入,借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車,造型厚重有餘而靈巧不足,其品牌無論積澱還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側撞、安全為廣告訴求,在廣告中聲稱"分别赢取歐美各地共七項安全大獎","歐洲新車評估最安全系列"。

富豪甚至在廣告中提出這樣的口号,自從VOLVO問世以來,尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。

這一訴求簡單直接但也最冒風險--萬一有人坐VOLVO給撞死,如何收拾?但也最打動人心--誰都最愛生命。


敢于冒險可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因還沒有弄出個子醜寅卯來的時候,VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告,醒目地刊登了戴安娜微笑的照片,大标題是:"富貴如浮雲,生命價更高"。廣告中說:"世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜,因為沒有生命,一切都會随風而逝……"廣告中也印有"VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜緻敬"的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是:假如戴安娜乘坐的是VOLVO,而不是奔馳,或許還有生還的機會,要買就買VOLVO吧。

令人困惑的是,深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。

奔馳車素以車身堅固著稱,S280是奔馳車中的豪華系列房車,與S600的底盤相同,即使高速碰撞,也不會翻轉。然而,全世界的觀衆看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵,奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據說,當時車速高達190公裡/小時,可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍,也知道戴安娜坐的是奔馳車,對于奔馳汽車公司來說,這同樣是一場災難。其嚴重後果,在今後若幹年會逐步漸顯示出來,它将大大抵消奔馳車的廣告作用,直接影響奔馳車今後在全球的銷量。這一點,奔馳汽車公司不會想不到,也不應該想不到。更有趣的是,有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸,向全世界展覽的消息,也令德國人無動于衷。奔馳汽車公司發言人對戴安娜死于謀殺的新聞不願置評,隻是籠統地說:這是一場災難性的車禍。

奔馳車此舉是真正的大智若愚,還是在突如其來的災難面前手足無措了呢?

當空難發生時,用調查結果向人們盡快說明,空難不是由于飛機質量造成的,這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。

然而,奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中,對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。

難道奔馳車想在沉默中坐以待斃?


一邊是富豪乘虛蹈隙,粉墨登場。

一邊是奔馳信奉沉默是金,噤若寒蟬。

VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。"車禍"中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。

近幾年,在世界許多地方,VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演,每次活動都吸引了數千名車迷和汽車界人士前往現場觀看。

1998年9月26日,VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時将有專程從瑞典趕來,由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演,同時國内汽車專家會到現場進行技術講解,還會有知名節目主持人和演藝界人士到現場助興。

在9月26日的表演中,中國車迷們可以親眼目睹以往隻是在電影中才能見到的汽車特技表演:ABS示範表演将使觀衆對現代高科技在汽車上的應用效果産生直觀體驗;快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛,将展現VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量,将觀衆帶入忘我的境界。

而最為精彩的莫過于一場精心策劃的"車禍":一輛VOLVO S70轎車以50公裡/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無法預計,但多起交通事故表明,汽車最薄弱的部位是側面,乘員的最大危險也來自這裡,據統計,25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視"富貴如浮雲,生命價更高"者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍後做的這則廣告,從表面上看,也是以安全為其訴求點,似乎取得了成功,至少赢得了許多人的關注,按照市場營銷理論,VOLVO此舉當屬"事件行銷"。VOLVO把握時機,利用戴安娜事件巧做文章,是新鮮而刺激的。

應該說,大概很少有人會将這則廣告很快忘記,澳門分銷商從達成知名度來看,似乎一舉成名,但是否從此可以高枕無憂?

從良心和道得的标準去評判,VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱,一頭奔向了災難。

此廣告一出,立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影,似乎将戴安娜之死歸咎于奔馳車身上,就能證明自己車的安全。其轉移視線,擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。

瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場,指責其澳門分銷商的舉動"不道得",以此來劃清界線。

媒體紛紛議論,說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在"上演雙簧"。

VOLVO要想改變公司的形象,就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣,要它行駛一英裡才看得出苗頭,如果它頭掉錯了,要回到原來的航道上,得花費更大的功夫。可不管怎麼說,就其瑞典廠而言,無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公衆形象。乃至不惜表明立場,與澳商劃清界線,對廣告采取否定态度,VOLVO此舉不能不說是明智的。


無獨有偶。就在澳門分銷商自以為創意非凡大登廣告之際,遠在英格蘭戴安娜的故鄉卻撤消了一則廣告。

英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告,廣告中有莎拉公爵将告訴人們,躲小報記者難,減肥更難。

這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發生前就策劃好的,沒曾想到幾天後,戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔,為表示對戴安娜的悼念,莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。

莎拉公爵夫人的這一善舉,同樣引起了社會各界和媒體的關注,倒有一點此時無聲勝有聲的效果。

廣告的目的在于吸引人,引起人的好感從而激起購買欲。而利用人們悲恸欲絕的時候做廣告,顯然不合時宜。至于人們傳說中的墓碑廣告:"湯姆長眠于此,他哀傷的妻子現在繼承他興旺的蔬菜水果店,店址在第八大街拐角,每日營業到晚上八點"之類,純屬黑色幽默,是廣告主萬萬學不得的。

企業追求的不僅是引人注意的知明度,知名度的累積隻為美譽的提高,美譽度才是一個企業不停步的經營的終極。

一個企業不能片面理解知名度的強化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻,置人情道德于不顧,大膽地"不識時務",其創意的轟動震憾性固然有了,但随之企業的社會公衆形象卻也極有可能因此動搖。


為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業形象,那是得不償失。

本是同根生,相煎何太急?當年,在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中,冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。

那是90年代初,有美國消費者向美國新聞界投訴,在百事可樂中發現醫用注射針頭。這就是著名的"針頭事件"的起引,百事可樂立即展開了公關翰旋,他們一面取得政府的支持,一面澄清事實的真相,并讓消費者觀看可樂裝罐的進程,了解謊報嫌犯逮捕。

多年來,百事可樂與可口可樂的市場競争史,已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次"針頭事件"發生在百事可樂,可能有人會認為可口可樂将因此"漁翁得利",藉這事件擴大市場占有率,然而,就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時,可口可樂公司卻一直保持沉默,并沒有乘人之危,去采取行動打擊他的頭号對手。可口可樂也經常遭人誣陷,每年都會有人謊報在可口可樂中發現"小老鼠"。或許是同病相憐,或許是害怕城門失火,殃及魚池,但可口可樂的做法卻讓人擊節,讓人贊賞。廣告市場效果衡量标準

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