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2020.10
廣告策劃創意

好廣告創意的标準

想象力--廣告的生命

廣告策劃要富于想象力,奉"不怕做不到,就怕想不到"為圭臯。

廣告制作的原則

利益訴求法則:

廣告歌曲創作準則:

廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。

音樂是人全人類的共同語言,歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告,可以很容易掀起人們的感情波瀾,傳頌人口,風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、琅琅上口,創作廣告歌曲時,也須遵循這一原則。

在廣告創作實踐的過程中,我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲,并為之增添新的文化元素。

當年我們為小霸王學習機創作電視廣告時,采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》,經過改編變成了小霸王的廣告歌:讀書郎(小霸王廣告歌)

小嘛小兒郎

背着那書包上學堂

不怕學習難

也不怕功課忙

有了一台小霸王喲

學習輕松,再也不緊張

學習輕松,再也不緊張

小嘛小兒郎

背着書包上學堂

不怕英語難

也不做電腦盲

有了一台小霸王喲

學習輕松,再也不緊張

學習輕松,再也不緊張

我為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時,把《找朋友》兒歌改編成了:

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

敬個禮呀握握手

伊利是我的好朋友

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

你一口呀,我一口

伊利是我的好朋友

……

為這首兒歌添加了消費時代的元素,煥發出新的光彩,深得小朋友們的喜愛,也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。

在為伊利奶粉做廣告時,向古人借寶,把北魏鮮卑族的民歌:

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

……

改編成了:

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

大草原

乳飄香

伊利奶粉美名揚

……

巧妙地把伊利奶粉--來自内蒙古大草原天然牧場的資源優勢發揮得淋漓盡緻。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song,反複商品名稱的廣告歌稱為"Jingle"。

美國"麥當勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告:

當生活節奏

由麥當勞早晨協奏曲開始

各款烘酥餅、鮮橙汁

還有熱咖啡或奶茶

和諧組合,人人共鳴

麥當勞早晨協奏曲

為每個人帶來輕松節奏

……………

電視畫面上首先出現了藍天白雲上的五線譜,伴以輕快、跳躍的音樂。随着雲雀翻飛,五線譜上的音符相繼"脫落",代替這些音符的是"麥當勞"提供的全套早餐實物。


廣告創意音像并重法則

影視廣告開場法則:

廣告戲劇性法則:

金莎巧克力在香港推廣時,創意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑,幾近招緻香港電檢處的禁映。廣告是這樣的:

在寂靜空曠的教堂裡,一面孔清純的少女低頭走進仟悔室,畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白,說因抵擋不住誘惑後悔發生了第一次!觀衆至此已被故事情節牽引,免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉,少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑,而第一次将整盒金莎吃光。此刻觀衆從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫,不禁發噱。少女繼續描述金莎産品結構及特性,并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀衆通過故事而認識了金莎獨特的品質,留下深刻的印象。廣告到尾聲時,畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父,(在吃完金莎後),又向另一位神父坦白他的第一次……觀衆又因為這一小轉折而露出會心的微笑,以緻樂不可支。

戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。

章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告,充滿了緊張的戲劇性,宛若《卧虎藏龍》的翻版:

廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演Bruce Hunt執導。

章子怡在片中用英語揭開序幕。

場景是章子怡到餐館喝了一碗湯後皺起眉頭,大聲地說:"The soup is too salty!"(這湯太鹹!)由此激怒主廚及侍應,結果雙方展開大戰,最後由章子怡以一身跟《卧虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手,有《二十二世紀殺人網絡》中的飛天動作,快刀滿天飛,以一敵衆,大獲全勝,把餐館打了個稀巴爛,最後,章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單,包賠一切。

餐館侍者笑着連聲說:"OK OK!"


廣告創意求新法則

廣告創意延展性原理:

廣告創意3B原則

3B是CM表現的三種要素,3B是向視聽者内心傾訴的秘訣。

所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。襁褓中的嬰兒,宛若天仙的美女,可愛的動物,最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現主題,必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。

愛美之心,人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。

"美女經濟",其實質就是"眼球經濟"、"注意力經濟",利用甚或挑逗人們的"性心理",利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望,會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上,讓商品産生連帶審美效應,這便正是"美女經濟"真谛所在。同理男性剛強之美,女性陰柔之美,各種文化藝術之美,都可以用來為商貿服務。

在商界,天生麗質也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女;書刊雜志封面、商品廣告和挂曆上的美女圖;賓館飯店,企業裡聘用的貌美年輕的招待小姐和公關小姐,等等,都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外,精美的商品包裝,營業場所的裝潢設計,無一不是為了迎合大衆的審美需要。美女們以"形象代表"、"親善大使"、"産品代言人"的面目出現,在市場上呼風喚雨,争奪眼球,也為廠家商家建下不少奇功,可以說是一種真正意義上的"注意力經濟"。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡,愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩,大印象減肥茶讓關之琳暗示你"要想留住你的美麗該喝什麼",這些優雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。對電視台來說,美女的加入可以提高收視率,使廣告不再單調乏味;對商家來說,利用美女做形象代言人可以提高産品的關注度和購買率;對贊助商來說,美女為他們帶來了廣泛的廣告效應,而對觀衆來說,看"美女加廣告"要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現在"汽車秀"、"婚紗?quot;、"空調秀"、"家具秀"等作秀促銷活動中,模特們用自己的美麗為商家創造利益,美,不僅僅是吸引,她做促銷時就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服,常常令人愛屋及烏,産生購買沖動,一個活生生的美女站出來,有時就是一個手勢、一個眼神,就勝過千言萬語。


廣告創意留白法則:

排他性廣告


廣告幽默和性訴求法則:

廣告中的性訴求

廣告标語(Slogan)創作法則

以"你"為中心的廣告。


消費者利益基點廣告策略:

平面廣告動感法則

廣告包裝法則

廣告中要盡量不使用否定

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