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2020.10
廣告策劃之品牌鑄造

品牌個性

品牌個性裡理論即"Theory of Brand Character"。

這是美國格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學"和日本

學者小林太三教授提出的"企業性格哲學"的二合一産物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心内容時,不僅僅是"說産品的利益"和"說形象定位"的問題,還必須說"個性"。

産品品牌與人一樣,必須具備獨特、明确的個性,才能令人印象深刻,在衆多競争者中脫穎而出。品牌個性,使産品得以與消費者建立起某種關系,順利進入消費者的生活,并在其心中創造出某種印象和地位,使得品牌本生變成一個"有意義"的個體。在競争日益激烈的情況下,品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言,影響品牌個性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此,在廣告策略裡,行銷人員有心要将自已所期望的品牌個性界定清楚,以便創意人員有所依循。

我們希望消費者在看過廣告後,對品牌有産生具體的感覺,對品牌的的特質産生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌,一個不斷創新求變的品牌,一個高級的品牌,或是一個實在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和态度,進而影響到對廣告信息的接受。


品牌個性的基本要點如下:

1)在與消費者的溝通交流中,從标志到形象再到個性,個性是追求的最高層面。品牌的形象隻能形成認可,而個性則可以形成"非它不取"的崇拜,因此,個性應該比形象"更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為:廣告不僅要挖掘産品本身的賣點,同時還要賦予産品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競争者不易看出各品牌有多大的差異,如何轉化廣告表現,是主要課題。因此,奧格威主張,培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費者保持對品牌長期的好感,從競争品牌中确立自家品牌的優越地位。

這種戰略構想,必須長期使用某一象征,借以強調高級感、高品質,多起用名人或有個性的人作象征人物。

品牌的人格化,有助于實現更好的傳播溝通效果,在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀,外形,聲音,行為等特征。

人格化的方式:

樹立品牌代言人(Spokesman);對産品進行拟人化,建立品牌個性(Brand-character)。

3)塑造品牌個性應該獨具一格,令人心動,且"藥效持久"。其關鍵在于選用适當的核心圖案或主題文案,以表現出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的"吉祥物"作為象征代言人,這些象征物要具有很強的親和力,讓人印象深刻,就象人們看到那隻金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司産品。


品牌溝通

品牌溝通(Brand Communication)的産生主要是建立在對一些不成功的案例進行細緻分析的基礎上,發現有些創意舍本求末,先去追求标新立異,而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞,信息能不能被大衆所接受。在這種情況之下,再新穎的創意也一錢不值。

針對這種情況,廣告溝通理論指出:

1)要傳遞信息,必須是信息源和信息受體有共通區存在,或是生活需求與産品特性共通,或是文化背景共通。

2)缺乏共通領域,就經常會産生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。

3)要注意對文化背景的分析,找出共通區域,在區域内發展創意。

舉個例子說,當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗,它不但不能引起應有的反應效果,反是在某種程度上會招緻反感。這對産品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導緻徹底失敗。


品牌力(Brand power)

品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特,品牌形象恰當且具有的吸引力,對外傳遞信息一緻,品牌本身完整,能經受時間的考驗。當然,強勢品牌必須發展以适用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為适用同一市場上不同消費群的偏好,強勢品牌必須對各個消費群發送略有差别的信息,可口可樂對地年輕人可能象征着快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國,可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨立的"美國夢"之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味,因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福,而不刻意強調它的"美國"血統。在一般情況下,歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨,而似它為本國文化和生活環境的一部分。


品牌忠誠

如果消費者對品牌漠不關心,他們隻根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字,那麼,該商品幾乎沒有品牌資産。另一方面,如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競争品牌,他們卻仍不斷購買某一品牌,那麼,該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據其心目中産品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說,人們隻接受那些與自己的偏好相一緻的信息,而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠,即市場營銷活動中的中心結構,是消費者對品牌感情的量度,反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度,尤其是當該品牌要麼在價格上、要麼在産品特性上有變動時。随着對品牌忠誠程度地增加,基礎消費者受到競争行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌财富指數,因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值,因為他們代表了源源不斷的财源,對品牌越忠誠的他們的損耗率越低,這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素産生的,是品牌資産的一個基礎,這些因素中最主要的是使用經驗,但是,品牌忠誠部分地受到品牌資産中其它主要因素即品牌認知,品牌聯想及品牌體現質量的影響。

品牌忠誠表示一種戰略資産,具有提供價值的潛力。


一些基本原則可以容易地保持住顧客。

1、正确地待顧客

2、接近顧客

3、産生轉變成本

4、提供附加的服務


品牌資産與品牌忠誠

品牌資産即一些與品牌的名稱和符号有關的資産,他們能增加産品提供給公司和顧客的價值。

品牌資産具有三個特點:貨币價值、無形資産、可感知性。

品牌資産意味着賦與産品一種"附加價值",是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果,這種投資所帶來的收益就是:更高的忠誠度,對于競争對手的營銷行為具有較強的抵抗能力,對市場危機具有較強的抵抗能力,顧客對價格上升有較強的價格承受力,可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說:"顧客就像工廠和設備一樣,也是一種資産。"品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目标的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長,公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量,而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。


廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響,國内外營銷學者的研究很多,結論也基本上差不多,即廣告不但能産生試用,而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說,由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,隻有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者,這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此,現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目标是加強已經存在的消費者與品牌的聯想,并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說,大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠,而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明:三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。


忠誠的顧客的特點是:

(1)經常性重複購買

(2)惠顧公司提供的各種産品或服務系列;

(3)樹立口碑;

(4)對其他競争者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什麼顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這麼緊密的關聯性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌,即使是面對更好的産品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資産中最重要的資産。如果沒有忠誠的品牌消費者,品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識别的符号罷了。


美國廣告學家科利将商業廣告傳播分為四個階段:

(1)認知(Awareness)

(2)理解(Comprehension) 

(3)信服(Conviction)

(4)行動(Action)即ACCA法,有别于傳統的AIDA法(Attention,Interest,Desire,

Action)。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。


廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:

認知-試用-态度-強化-信任-強化-忠誠,就是說,由廣告認知産生試用期望,導緻試用行為。試用經驗形成決定性的态度。這種态度經企業的廣告所強化,被強化的态度如果總是肯定的,就會增加重複購買或重複使用的可能性。如果繼續強化,重複購買或重複使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為,消費者的态度更多的是在試用之後形成的,而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是:旅遊廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅遊者。從理論上來講,廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺,增加了其對品牌的忠誠。


品牌忠誠使用者的價值在于:

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業赢來的利潤最豐厚。有證據表明,品牌忠誠度提高一點點,都會導緻該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4-6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到"在汽車行業中,一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入,在應用制造業,一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元;地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那裡獲得4400美元左右"。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表着每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者,以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑,口耳相傳,創造新的使用者。


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