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2020.10
自動化時代的品牌建設

品牌在其數百年的生命中經曆了幾次革命。兩百年前,一個品牌是一個名稱和商标。在1900年代,加入了情感承諾的想法。現在,品牌設計又在不斷發展,以反映社會承諾,即公司與客戶之間可以建立的持續關系。在“關系”概念中隐含的是不斷演變的逆勢而互補的概念(品牌必須保持響應并反映其時間),同時保持一緻性(品牌應該代表某種立場,而不應該動搖這一立場)。


在奧美,我們稱之為“整體品牌”思維。 我們生活在Instagram的“品牌”時代,許多年輕的公司都認為他們可以利用加快上市的速度來跳過建立品牌的過程。您會在Instagram上看到很多這樣的東西:您從未聽說過的公司聲稱擁有完美的瑜伽褲,皮夾克或休閑鞋。他們以營銷方式,徽标和承諾來吸引您。也許您購買了。你們中有多少人購買了在Instagram上看到的東西?即使您對公司一無所知?我有。我已經做到了。


但是,這是一個重要的問題:您是否第二次從同一家公司購買了?公司需要客戶群才能成長。 忠實的客戶群一次又一次地可靠地進行購買。 忠誠從根本上講是關于人類的情感–因為情感是我們所有人進行決策和選擇的方式。如今,随着我們努力應對大規模自動化經濟帶來的機遇和局限性以及推出品牌的速度,與人際關系和人際關系有關的東西正在丢失。結果,大小品牌都在掙紮。鬥争歸結為建立任何關系的核心:人與人之間的聯系。一些品牌做到這一點。PHILIPS作為一個品牌,曾以某家電視機制造商而聞名。随着時間的流逝,該品牌已轉向以人類健康和技術為中心,通過創新使生活更美好。我們已經在他們的旅程中與他們合作,我們為他們的Shaver業務部門所做的工作感到自豪。 


使用現代的營銷方法–本質上是通過付費社交渠道,我們能夠講述一個強烈的情感故事,吸引人們進入渠道,并使他們轉化,從而帶來了驚人的結果,為該品牌帶來了2700萬美元的銷售額。 飛利浦正确的做法是什麼?尖端表演營銷技術與人類故事相結合–理發師的使命是在他們負擔不起的時候通過剃頭和剪發幫助不幸的人。他從字面上改變了人們的容貌,并為他所幫助的所有人樹立了新的信心。EVERLANE是新的破壞者。但是他們做了不尋常的事情。就生産實踐而言,服裝制造業一直是最糟糕的行業之一。在我們沒人知道我們的T恤的制作方式的時候,Everlane将其放到了電影上。他們披露了工資信息,營銷成本,材料采購等所有信息。他們稱其品牌平台為“ Radical Transparency”,并公布了其内部工作原理。


 Everlane做對了什麼?他們意識到,特别是對于希望占領千禧一代市場份額的品牌來說,徹底透明是一個令人驚訝但非常有效的舉措。 開演時間 是一些奇妙内容的發起者,但其業務模式已不合時宜。他們來找我們,随着越來越多的人切斷電源線甚至根本沒有電纜,他們是否還能以其他方式賺錢。我們的模型表明,新的業務模型(一種訂閱流服務)如果可以大規模提供個性化設置,則可以工作。他們是否可以通過個人,個人和人類的吸引力來提高品牌忠誠度。我們必須對其數據,媒體消費數據,觀看數據,有關流媒體習慣的研究數據,社交數據,第三方數據,行為數據進行精确建模,并使用最先進的技術來使模型告知目标受衆,創意,産品和服務。消息傳遞–一次一位客戶。 欣欣什麼是正确的?大量的數據和技術-當然可以。


但是,所有這些服務都是一次連接一個人,以在新的業務模型中提高品牌忠誠度。我認為所有這些品牌的共同點是某種品牌的勇氣。對于當今的品牌來說,勇敢通常與人類有關。在自動化經濟的機遇和局限中,所有品牌都必須考慮我們手頭的工具以及它們如何改善人類體驗。

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