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2020.10
廣告策劃時的審時度勢

廣告是從西方引進的舶來品,中國文化和西方文化有着很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的,隻有與中國人的文化積澱相契合,讓中國老百姓喜聞樂見,才能深入人心,使消費者形成對品牌的喜愛,繼而形成對品牌的忠誠。

策劃廣告首先要研究消費者。


當代中國的市民文化有以下特點:

1正名思想

中國人有傳統的正名思想,孔子說,命不正則言不順,言不順則事不成。

2權威崇拜

儒家文化強調長幼有序、尊卑有别,家庭中長者有至高無上的地位;在社會生活中輕視個體,崇拜權威。

3從衆心理

中國人的從衆心理特别強,幾千年來中國人形成了随大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮,一場運動。

4崇洋時尚

西風東漸,對青年一代影響最為深刻,他們崇尚西方文化,追求物質享受的時尚生活。

現代意義上的廣告起源于美國,廣告是和西方商業文明一起傳入中國的,由于文化上的差異,中美的商業廣告也存在種種差異。


中美廣告差異比較:

美國有50個州,幅員遼闊,種族衆多,但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一緻,紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮上的居民生活習俗并無明顯的差異:吃的是麥當勞,喝的是可口可樂,看的是好來塢電影……這固然與美國曆史短有一定關系,更重要的是全美國語言的一緻性,美國英語無方言,所有移民都被同化,歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥,第一代移民努力學習标準美國英語,但終會帶有口音,第二代則會極力擺脫口音,真正融入美國主流社會。美國英語的一緻性帶來文化的一緻性,文化一緻性意味着社會價值觀、生活觀的統一,加之已形成高度壟斷全國一統的傳播媒介,覆蓋全美的隻有五大電視網:美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(CNN)以及後起之秀福克斯電視公司(FOX),使得産品推廣時可以使用單一的"全國性廣告" (National AD),行遍美國50個州;這種廣告一統,為美國企業建立全美市場提供了極大便利,可以稱之為廣告統一市場,廣告統一美國。相比之下,中國隻有32個省、市、自治區,2個特别行政區,但方言衆多,八大方言區(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話),八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣,生活水準差異極大。尤其是粵語地區與長江流域以北,生活習俗差異明顯;由于經濟發達,粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立,市場區隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視,電視台的數量居世界之首,最多時達到3125家,電視觀衆分流嚴重,廣告到達率低,效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、财及智力,綜合運用"全國性廣告"與"本地性廣告"(Local AD)策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派,把事實和經驗置于高于一切的地位,此乃美國主流社會的哲學思想。反應在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行,這類廣告是按證明書形式寫成的,它需要提供"權威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。


請看高露潔(Colgate)在美國發布的廣告。

"戰勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結硬時清除,新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方,可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌,使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔,你的牙齒要多清潔有多清潔,自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式将持續一生。附美國牙科協會聲明:"在日常口腔衛生中,經常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙龈上牙垢的形成,但對牙周病并無療效。"

該廣告最後所附美國牙科協會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢隻可以防治齲齒,而并不能用于治療牙周病。貌似公允,給人以科學可信之感;實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功,食髓知味,在開拓中國市場時,亦使用此法,隻不過承諾推薦單位換成了"中華醫學會"。

另一則大衆汽車的廣告充滿了數字和實驗數據,宛如一篇科學實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大衆)牌汽車,其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8,397個檢查人員的嚴格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英裡的路程。每一台發動機都經過調試。每一個變速器也同樣。然後,許多汽車調離生産線,它們的生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。

我們把它們放置于水中以确信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以确信他們不會生鏽。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手刹車和離和器的性能。接着它們面臨着的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程,以檢驗它們的行駛功能。操縱杆要經過去100,000次的扭轉實驗以确信它們能正常工作。鑰匙要被轉動25,000次以确信它們不會斷裂。如此這般,不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。

相對于美國實證主義的流行,中國則是一個盛行"東方神秘主義"的國家。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。在意識形态上,中國曾有"一句頂一萬句"的時代。中國人過于相信個人偉力,保健品廣告曾風行一時,但"勝也東方神秘主義,敗也東方神秘主義。"

東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義;李安《卧虎藏龍》的成功,其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華産品的影響範圍。廣告即文化,可口可樂乃美國文化的代表;但我們卻無法找到一個代表中國文化,流行世界的品牌。

中國改革開放之初,人們不理解為什麼日本企業要用兒歌來做廣告,那些稚氣的童聲廣告占據着中央電視台的黃金時間(Prime Time)。當時做廣告的企業很少,消費水平普遍低下,兒童更不是目标消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感,沖淡了日本侵華戰争給這一代中國人留下的陰影,使他們成為日本電器潛在的消費者。如今,20世紀70年代出生的一代長大了,他們要成家立業,便成了日本品牌忠實的擁趸。

今天,幾乎所有的世界性品牌都已經進入了中國,跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WTO,世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業幾乎全軍覆沒。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什麼不好,我們刷牙的牙膏有什麼不好,我們用的洗衣粉有什麼不好------但這些年來,中國人喝可口可樂,泡立頓紅茶,用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開始占據中國人日用消費品領域的主導。


并不是說我們因此應閉關鎖國,而是說我們應該用自己的品牌去與之競争。當今世界,一個國家如果沒有自主知識産權的世界品牌,同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的,是企業自己創造的這正是21世紀中國企業家的使命所在。審時度勢,是戰略家所必須具備的基本素質,成都武侯祠那副千古流傳的楹聯:

能攻心則反側自消,自古知兵非好戰

不審時即寬嚴皆誤,後來治蜀要深思

至今仍催人警醒,策劃廣告也要有這種眼界,不知今昔何昔,是創作不出好廣告的。

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