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2020.10
廣告創造名牌

名牌是從哪裡來的?

名牌不是從天上掉下來的,名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在産品同質化時代,"酒香不怕巷子深"的企業理念已經過時,優良的質量并不能保證産品的暢銷。隻有通過廣告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。

廣告之魅:

極端的說法是:當今時代,不做廣告,鑽石也賣不出去;廣告做得好,用報紙包一塊磚頭,也能賣個好價錢。

且不說,結婚鑽戒De Beer的廣告全世界都是,滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣:分隔東西德的柏林牆倒塌的時候,遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理,需要花費上千萬馬克,有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟,把柏林牆的斷壁殘垣零敲碎打,用透明的有機玻璃塑封包裝,做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅遊紀念品,然後大做廣告,廣告語是:"把柏林牆搬回家",生意做得紅紅火火,大賺其錢。

1996年,克林頓謀求連任美國總統,但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃,于是有了非常生動的一幕:美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說,旁邊是他的夫人希拉裡,突然,天花闆上的吊燈掉下來了,"夫妻本是同林鳥,大難來時各自飛",人的本能反應,應是散開躲避,但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉裡攬在了懷裡。燈掉下來砸碎了,兩個人毛發無損,電視畫面中斷了幾秒鐘後,繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人,尤其是美國的女選民,她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為,競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌,廣告的影響無所不在。


廣告創造附加值:

菲力浦·科特勒認為,營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言:"我們賣的是水,顧客買的是廣告。"

除了切實利益之外,廣告要善于創造附加值,通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。

阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅遊聖地,它做的廣告既有形象的描述,又有抽象的暗示:"既賣風光,又賣強悍"

廣告标題

是無限之地任君想象馳騁清早,晨曦遍地,夜晚,滿目溫柔,山峰蔚然如生,大地遍灑金輝。身處此地,什麼樣的浪漫不可發生?歡迎來勝地探勝。我們民風強悍,我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。

廣告溯源

首先我們來看什麼是廣告?

藝術是生活的代償。生活欠你的債,所以用各種各樣的藝術來償還你:美妙的舞姿,悠揚的歌聲,催人淚下的愛情……因為在生活中不常有,所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。

廣告是什麼?

馬克思說,從産品到商品是一次驚險的跳躍,因為它實現了産品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍,因為它實現的是産品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好,賣得久,同時又比其他牌子賣得貴的産品。同樣質地的産品會有不同的價格。

物有所貴,這就是附加值。附加值是廣告創造的。

消費者希望廣告能實話實說,但實話實說的廣告打動不了人。言之無文,行而不遠。

請看兩則廣告:

一則是某化妝品的廣告。内容平易近人。廣告模特用的是:小學教師、工廠裡的車衣女工、還有一位在大街上抗着三角架照像記者模樣的男子,一張口:"幹我們這行的,風吹日曬,用了它,嗨,還真對得起咱這張臉。"而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲:"我們一直用它,量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。

據說,老百姓喜歡這樣的廣告,可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜,而是在賣面粉。以至于互聯網上,有人給予刻薄的揶揄:兩個身穿工作服的傻丫頭在廠裡邊走邊聊一種化妝品:"真不錯,價格便宜,量又足,跟我們胡同口賣的盒飯一樣,我們一直用它。"過了一會,一個記者模樣的人過來湊熱鬧:"天天在外邊跑,風吹日曬的,模樣本來就不怎麼樣,再用了點增白粉蜜,就更對不起這張臉了。"我們不禁要問:化妝品是用來幹什麼的?士為知已者死,女為悅已者容;妝罷低聲問夫婿,畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候,很可能要考慮價格成本,在他們下崗的時候,在他們生活困頓的日子裡。出身寒門的小家碧玉,也許塗脂抹粉的時候,還在處算計怎樣才能省幾個錢;可當生活富裕了,當灰姑娘嫁給了白馬王子,她們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎?絕對不會。

她們會義無反顧地背叛,她們會去買玉蘭油,去買旁氏,去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜,量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時,廣告畫面用的是一枚彈起的硬币,告訴消費者,用蜂花洗發水洗一次頭發隻用幾分錢。這簡直是算計到盡了,可結果怎樣?

在上海的大學裡,學生宿舍與公共浴室相隔很遠,女大學生們要端着放洗發水、沐浴露的臉盆,穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來,而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來,一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學裡省吃儉用的女生,畢業後掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水,和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生産價廉物美的産品,也可以專供普羅大衆草根階層使用。但何必在廣告裡自眨自損呢?讓消費者也跟着受委屈。醜小鴨都天天盼着變成白天鵝,那你的産品為什麼非在廣告裡說是醜小鴨專用呢?廣告可以承諾利益,但一定要有夢想成分,即所謂的附加值。給我十塊錢,讓你吃飽飯,這隻是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候,是吃環境。吃飯是次要的,跟誰吃及在哪裡吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的,廣告卻要動人心弦;女孩子肯定不是個個貌若天仙,但廣告模特兒卻要人見人愛。

其實,化妝品之間并沒有本質的區别,海飛絲的成本也不見得比國産洗發水高。可為什麼會給人以高低貴賤之分呢?即使賣低檔的産品也不一定非用低檔的廣告。

看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告,但并沒有破罐子破摔,滿大街吆喝賣處理貨,而是拍得美侖美奂。架子倒了威風也不能倒。

廣告是造夢的,是夢工場。要消費者品牌忠誠,必須使他們好夢不斷。

廣告來源于産品,但又要高于産品。

著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:

"廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對産品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"

美國營銷學者Paul N.Nystrom認為:"廣告是将商品、服務、程序、創意、制度等,以非當面的銷售活動,向潛在消費者提示,使其産生好感,并對廣告主心存愛顧,顯示喜好。"廣告是經濟發展的産物,廣告的産生有兩個先決條件:

其一,是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成,使商業廣告成為必須。

其二,是大衆傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化,使商業廣告的發布有了載體。

有人說,廣告就是以适當的訊息,經過适當的"包裝",在适當的時機,投入适當的預算,通過适當的媒體,針對适當的目标受衆所進行的溝通說服行動。簡而言之,廣告就是要找對人,說對話,而且還要說得好。要達到這一目标必須進行嚴密、科學的廣告策劃。

廣告策劃也是生産力


我們對廣告策劃給出以下的定義:

在市場調研的基礎上,為取得最佳的營銷效果,對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃,并付諸實施,稱之為廣告策劃。

我們每天都在接觸廣告,可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感,反而令人生厭;或者象一個拙笨的求愛者,喋喋不休,不知所雲,難以讨人歡心。

一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛,到卧床休眠,每天要面臨1500條以上的廣告包圍,收音機裡有廣告;電視新聞裡插播廣告;自家信箱裡被塞進了直郵廣告,開車去上班,高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來;上網浏覽,也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸,廣告也是無所不在,據統計,生活在中心城市的當代中國人,每天也要面對數百條的廣告。但是,大多數的廣告都被人忽略了,事如春夢了無痕。

在這個信息爆炸的年代,那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層裡留下任何痕迹。有一句廣告主的抱怨非常經典:"我知道我的廣告費有一半浪費掉了,但我不知道到底是哪一半被浪費了。"這正是問題的關鍵所在。所以,廣告需要科學的策劃。而隻有經過策劃的廣告,才能達到市場目标。

廣告策劃也是生産力。


根據大衆傳播的原理,廣告策劃要從以下七個方面考量:

(1)廣告目标是什麼(WHY TO SAY)?

廣告目标是首先要解決的問題,這個目的必須要反映行銷策略,且要與行銷的目标緊密結合。成功的廣告策略必須有明确的目标:是要在短時間内提高銷量,還是要改變消費者對品牌的印象;是要深挖市場提高市場占有率,還是要擴大銷售區域;是要對消費者誘之以利,還是要滿足消費者的虛榮心。

(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)?

用銷售額百分比的方法,永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的範疇,但也攙雜着經驗和智慧的成分。

理論上,一個制定周全的廣告預算要能夠做到:經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目标,而且還要留有餘地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家,傾其所有孤注一擲,用廣告叩開了财富的大門,從消費者手裡掘到了蘊藏豐富的金礦。曆史是從來不會指責成功者的。因為

廣告預算需要考慮的因素太多了,影響廣告成功的因素也太多了:市場機會、産品生命周期、競争對手、促銷策略------凡此種種,不一而足。

廣告是一門科學,更是一門藝術,這也正是其魅力所在。套用一句名言,市場給創業者的機會隻有一次,當它向你展露笑顔的時候,你要勇敢地把握住;否則,它不再給你第二次機會,并将永遠嘲笑你。

(3)目标受衆是誰(WHOM TO SAY)?

不要希冀一個廣告能打動所有的人,必須找出目标消費者(Target Audience),惟有認清溝通對象,并有針對性地選擇溝通策略,設計溝通語言,才能有效提高溝通效率。

(4)廣告要說什麼(WHAT TO SAY)?

廣告猶如孔雀開屏,要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千,僅能取一瓢飲,就電視廣告而言,短短30秒所能傳遞的産品信息是有限的。廣告"說什麼"比"怎麼說"更重要,如果訴求的内容缺乏吸引力,單在表現形式上耍花槍,很難影響消費者。

(5)廣告要采取何種表現方式(HOW TO SAY)?

确定了廣告所要傳播的内容之後,就要選擇表現手法和訴求方式,度身定做,量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合适、效果最好時,要加以科學的評估,綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受衆心理等各種複雜因素。 

(6)廣告發布的時機(WHEN TO SAY)?

選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環,廣告先行抑或提前鋪貨,要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關:在什麼時候發布新産品廣告?如何利用競争對手的失誤擴大自己的市場占有率?适時地利用和把握機會,可以令廣告效果事半功倍。研究表明:消費者對商品興趣高昂時,刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到:客流湧來的時候,要大聲吆喝。所以,企業往往在銷售旺季大打廣告,淡季時則削減廣告力度,以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式,在别人沉默的時候高聲講話,目的是減少同類産品的幹擾,凸現自己的品牌,搶占市場先機。

(7)廣告發布的媒體(WHERE TO SAY)?

這是資訊全球化的時代,也是一個日益個人化的時代。大衆傳媒從未象今天這樣豐富多彩:據權威部門統計,中國有3125家電視台,2007家報紙,8725種雜志,1244座電台------随着個人生活方式的多樣化,大衆傳媒也出現了分層化(Class Media),覆蓋特定區域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什麼樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目标消費者,令人頗費周章。

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