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2020.11
包裝設計思路及技巧

前記:作為5P中的一P,包裝設計的重要性不言而喻;然而,包裝設計的工作卻并非放了LOGO、外加産品圖片那邊簡單——相反,一款成功的包裝設計是環環相扣嚴密構思+藝術性創造和再現的結果。

且結合成功的包裝設計和過往的經驗,整理下包裝設計的過程和以及如何進行重點環節把控——同時,為簡單起見,該文中的包裝設計僅指包裝标簽或包裝畫面上的設計。

一、包裝設計過程:

整體上,包裝的設計過程分為三部分:

Step 1:結合推出新包裝的目的、産品定位和利益、目标消費者、行銷策略,并在分析老包裝和競品包裝的基礎上,确定包裝的表現重點;在此之後根據表現重點,确認表現角度。

Step 2根據已确定的确認重點和表現角度,對比舊産品或競品包裝,确認表現手法——這一方面,前人已進行了比較系統的整理,我且做摘抄和自我總結:

表現手法可集中分為直接表現和間接表現兩種:

直接表現:直接表現是指表現重點直接呈現在包裝上,最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現,如将品牌名放至最大、采用開窗形式展現産品内容物(統一冰醇茉莉的茶葉開窗、康茶類飲料的包裝四角透明等)、消費者使用産品的照片等。除了客觀地直接表現外,還有以下一些運用輔助性方式的直接表現手法,襯托(如橙汁産品上半顆橙旁邊的綠葉再突現橙的新鮮)、對比(味全的黑底白字包裝)、歸納誇張(原葉綠茶中對泡制的表現形式——用抽象的茶壺倒出的水沖泡新鮮的茶葉來表現)等。

間接表現:間接表現是比較内在的表現手法,即畫面上不出現在表現的對象本身,而借助于其它有關事物來表現該對象。間接表現的手法是比喻、聯想、象征和裝飾。常見的一些畫面如冰塊聯想的冰爽、綠色代表草原、黑白相間代指奶牛、青色表示新鮮、正六邊形代指添加了蜂蜜等等。

Step 3:讨論表現形式并進行正式的包裝設計。表現的形式與手法都是解決如何表現的問題,形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視覺傳達。其過程大緻可總結如下:

表現形式的創作過程:

1、包裝整體的版面框架以及布局:目前常規的飲料産品包裝一般将整個包裝分為橫向的三塊或四塊,分别填充以下三部分内容1)、品牌名和産品圖(以下簡稱為正面)——如果分為四塊的話,則填充兩次(常為漢語一次、外語一次,如可樂);2)、法規要求的文字部分(如名稱、配料等,以下簡稱為文字面);3)、産品信息、品牌信息或促銷活動介紹(以下簡稱為側面)。

2、整體包裝風格、調性以及主顔色、主字體的确認。

3、包裝底圖設計:常規的表現形式通常是以産品主顔色的淺色進行包裝整體的漸變填充(必要時以圖片做半透明底圖——如産地的獨特标志等);

4、在包裝底圖上添加法規要求的文字内容并進行排版組合;

5、設計包裝正面,即品牌名和産品圖部分:以該顔色的深色進行品牌/産品名的設計,在此基礎上添加有産品成份圖片(如橙、茶葉等),設計标識符号來再現産品的獨特利益(如原葉綠茶、康勁涼綠茶、果粒橙添加果粒的表達方式、統一鮮橙多維C/第一道原汁等);

6、設計包裝側面——以下簡稱為側面:按框架式和圖标式的思維進行創作就可以了;

7、将包裝正面和側面組合在帶有文字面的底圖上,然而再調整各組合元素的位置和大小,讓其達到最佳;并通過适當的線條來優化包裝整體效果,讓其看起更加一緻。

二、包裝設計技巧:

這裡主要有三點:一是色彩技巧的把握;二是構圖技巧的把握;三是文化内涵的把握。

A、色彩技巧的把握

色彩技巧應該從以下幾點注意:一是色彩與包裝物的照應關系;二是色彩和色彩自身的對比關系。這兩點是色彩運用中的關鍵所在

B、構圖技巧的把握

正如色彩技巧的把握一樣,構圖的技巧更是多種多樣,而兩者的關系卻是相互依存和互為表述的。但色彩是基礎,構圖是過程又是最終目的。所以構圖才是重要的。在過程中,除了要把握一定的技巧外還要講究它的視覺效果。而效果才是最終目的。

構圖的技巧,除了在色彩運用的對比技巧需要借鑒掌握以外,還需考慮幾種對比關系。如構圖技巧的粗細對比,構圖技巧的遠近對比,構圖技巧的蔬密對比,構圖技巧的靜動對比,構圖技巧的中西對比。構圖技巧的古今對比等。

C、文化内涵的把握

一件好的包裝設計作品一定要讓人感到舒心,有一種賞心悅目的審美心理滿足。所以,上述提出的設計中的幾個方面技巧,歸根結底為了實現人們的這種滿足。另外,這滿足的核心不能少了一定的文化内涵。這種文化内涵就象一個人的氣質和修養一樣,給人一種内在的魅力,讓人有回味不盡的餘地。象雙彙王中王特制火腿腸的包裝設計就充分體現了這種特點,其中代表王中王産品的主體形象是一個端坐的小雄獅,除了表明該産品為精中上品,在同族中堪稱王中王外,同時還表明中華民族如東方雄獅,傲視一切,虎視世界,再不是“東亞病夫”的進候;另外還表明,企業發展逢勃向上,充滿希望,屬于正在成長的文化含量。因為,這種包裝很耐人尋味。當然,也有很多包裝,隻給人一種花花綠綠的印象。或者說隻是一個産品名稱,告訴你裡邊裝有什麼就行了,這種包裝要麼是設計人員水平低下,本身就不是一個高層次的文化人,更麼,這種産品自身也不上檔次,更無法再說高附加值了,因此,這種包不含有什麼生命力。所以一個好的産品包裝,要麼需注入一定的文化内涵,尤其代表該産品企業文化的内涵,或企業的理念追求:要麼是有一定的象征意義,說明一個什麼問題:要麼暗含着一定的訴求點,給人一種什麼樣的啟示,或說代表企業的某種專用色,專用字,或者代表着該産品的是一種屬性等。如果一個包裝設計不具有上述這些,那就不是一個成功的包裝設計,所以說,筆者曾在另一篇文章中就《包裝設計人員基本素質構成》再加強設計人一定要通覽群書,豐富修養,提高審美水平,才能設計出受人衆歡迎的好的包裝作品來。 




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