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2020.11
英特爾告别的不隻是LOGO

用英特爾(中國)有限公司公關經理劉婕的話說,向公衆發布全新的企業品牌設計标志,意味着英特爾已經完成了在戰略上由内到外的轉變。1 月 4 日,英特爾宣布舍棄已經使用 37 年的 “Intel Inside” ,隆重登場的是一個企業品牌形象标識、 3 個平台标識和 13 個處理器産品标識。在過去的三年中,英特爾以每年平均 13 %的速度增長,但是分析師預測在 2006 年該公司的增長很可能隻有 7 %,為 422 億美元。英特爾的換标志設計和市場活動将耗資 25 億美元,盡管在英特爾看來這樣做完全必要,但結果卻令人擔心。

在 PC 領域, AMD 在全球強勁增長,正在逐步侵占英特爾的 “ 地盤 ” 。英特爾在拿下了蘋果公司這一大客戶的同時,又面臨着損失老朋友 DELL 的忠誠的威脅。而在中國,英特爾的最後一個鐵杆同盟者清華同方剛剛公布了與 AMD 的合作。顯然,英特爾在所要進入的領域會遇到頗多的強勁對手,例如在通信芯片上,德州儀器( TI )和高通公司正積極應對英特爾的 “ 入侵 ” 。事實上, 2006 年 AMD 和德州儀器兩家公司也正瞄準數字家庭市場打算上馬他們自己的芯片平台。一些人擔心英特爾戰略轉型的原因是,這個公司在計算機之外的領域幾乎沒有獲得過巨大成功。而在一些分析師眼中,英特爾這樣的巨型公司所做的戰略轉型,就像是給一架正在飛行的飛機更換發動機。

同步推出的英特爾公司企業形象廣告與以往的logo設計理念大相徑庭,一反常态地使用了大幅文字,使它看起來更像一張公告,着重強調了英特爾的 “ 酷睿 ” 雙核處理器、迅馳雙核移動計算技術、 WiMax 無線寬帶介入技術以及數字家庭品牌 “ 歡躍 ” ,隻字未提曾經為英特爾立下漢馬功勞的 “ 奔騰 ” 系列産品。“ 這位芯片巨人正努力通過全新的品牌标識告訴世界它已今非昔比,力圖改變該公司此前隻是 PC 和服務器領域芯片提供商的高端、專業的技術形象,賦予其品牌标識更多且更符合企業發展變化的内涵。 ” 賽迪顧問高級副總裁馬  認為。

是的,換标是英特爾戰略轉型的第三個步驟,這個表象的背後是該公司戰略轉型的逐步深入:第一步是在産品技術上從一家提供 CPU 的公司轉型為一家平台解決方案的提供商,第二步是在 2005 年進行的那次大規模組織結構調整 —— 這是英特爾以全新面貌重新示人之前不可或缺的兩個階段。“ 換标有兩種,一種是廢止舊标識,完全推出新的品牌形象,另一種是分離,老标識代表老産品,新标識代表新的品牌含義。 ” 新華信 IT 分析師趙 镕 表示,英特爾顯然偏重後一種類型。在計世資訊總經理曲曉東看來,以 “Intel Inside” 為标志的廣告返還制度代表了工業史上最成功的一種模式 —— 在推出新産品、老産品應該降價的情況下,英特爾卻不直接降價,而是根據每個客戶所打廣告中是否有 “Intel Inside” 标志,返還 30 %到 50 %的廣告款。英特爾的聰明之處在于,它并不直接給企業反饋現金,而是根據合作夥伴在 CPU 上的購買量,将款項計入下次的應付賬款中。

這個模式的意義是,它将原本應該讓給廠商的那部分利潤以廣告返款的形式轉化為下一筆訂單,緊緊抓住 OEM 廠商。但 CPU 的速度逐漸不再是消費者選購 PC 時最重要的參考因素,而且随着全球 PC 增長開始放緩,面對多家芯片廠商競争的英特爾必須尋找新的利潤增長點,它選擇了從生産 CPU 向平台供應商的轉型,進入通信、數字家庭、數字醫療保健等領域。然而與 PC 行業的同質化、标準化生産不同,家電、手機行業基本不能進行标準化生産,無法複制英特爾在 IT 領域的優勢。尤其是家電領域,英特爾不再是産業鍊的主導,它必須學會靠規模效益賺取利潤。同時,帶有返款意義的 “Intel Inside” 标志也無法應用在利潤微薄的家電以及醫療保健等領域,但英特爾仍然需要讓所有廣告中都有公司的品牌标識,因此就有了換标的需求。“ 正是由于這種市場基礎的變化,使其客戶群發生了改變,因此标識也就需要進行分化,從單一的标識發展為一個标識群。 ” 曲曉東表示。

事實上,英特爾的變化遠不止于将該公司 Logo“Intel” 下面的 “Inside” (内置)改成了 “Leap ahead” (超越未來)。開始向平台化戰略轉型的英特爾進入家電、醫療、數字企業等新領域之後,開始顯得不再那麼冷峻和強勢。他們開始一改往日的産業鍊霸主角色的形象,開始以溫和的面貌出現在各種場合,并且将數字家庭等領域的合作夥伴推到前台。英特爾似乎已經開始認識到,在産品不能像 PC 行業那樣标準化生産的家電、手機領域,競争的主體是 TCL 、海信、方正這樣的家電、 PC 廠商。但是,英特爾依然在努力,希望通過市場營銷使數字家電以及通信産品的消費者由于受到芯片品牌的影響而最終成為該公司的客戶。這一策略正是沿襲了 “Intel Inside” 時代的做法。 “ 從該公司發布的迅馳移動平台和歡躍( VIIV )數字家庭平台策略可以看出,從内( inside )到外( out )、一個試圖更加抓住消費者的品牌戰略正在英特爾形成。 ” 曲曉東說。 另一個細節是,根據《商業周刊》的報道,英特爾的高層們還開始在做着一些努力,試圖發放少量現金返款給那些共同打廣告的 PC 制造商 —— 這正是英特爾的一些競争對手一直在攻擊它的理由。



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