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2020.11
談企業“換标”

從美學角度評價一個标志logo設計l不是最佳方法,标志設計不是為了參加選美。标識要求除了審美功能外還應包括很多元素。要說标志,先從CIS(企業形象系統)開始入手,裡面分成MI、VI和BI,分别指企業的思考識别、視覺識别和行為識别。按照揚特的理解,品牌通過三件事來傳達:語言、行為和視覺。vi設計一般就是指視覺上的辨别辦法。标志就是VI的一個元素,VI是品牌展現的一個方向。通常品牌VI設計裡面有顔色、形狀和圖标。

企業品牌形象老化:國際上的大品牌一定時期後會固定地換标,柯達、英特爾等企業都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次标,但其主題80%未變。IBM也是一個頻繁變換标志的公司,但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。有趣的是,标識經常能反映一個時代的潮流。現在的标識越來越立體,色彩越來越豐富和富有靈性,字體越來圓潤。而且,英文過去大寫比較多,但是現在小寫大行其道,如埃森哲和BP就發生過大小寫的轉換。小寫常常有謙虛和現代的感覺。在标志設計公司公司看來,這種潮流的變化就像一個人現在用毛筆寫字,别人會覺得是古典。或者說,這種變化類似過去的車是長頭長尾,現在卻是圓形居多,未來卻可能是另外一種樣子。當然,設計公司還特意提到很多品牌是漸變,如聯通就是結構不變,而顔色變——如果全變可能會把公司的資産“去除”掉了。

“圖标在VI裡面的角色就像簽名,标志是一個品牌的簽名。”經常告訴客戶的是,标志并不是形象的全部。視覺、語言和行為才構成一個品牌。品牌上,标志就像一個人的簽名,顔色就像衣服的色彩。行為上,就像做人一樣,謙和、活躍等有不同個性。“換标一定是品牌變了。”反之卻未必,有些公司雖然品牌變了,但标志并沒有變,而是通過其行為等别的方面來變化。

用标志的變化來體現品牌的變化,通常對企業來說好處在于,比較容易受關注。讓員工和外界知道這種變化。容易振奮人心、吸引注意、創造話題、增強信心。在設計公司看來,這就像要證明中國的強大和發展,可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現。  四大換标原因,“标志變化一定是品牌主體發生了某種變化。”設計公司将标志更換的原因分成四大類:企業戰略需要:通常是企業業務涵蓋範圍的擴大,如中石化,更多面向個人提供成品油;還有夏新,原來叫廈新,為了從區域性走向全國性,換标。

賦予品牌一個任務,對于設計公司來說,比較大的困難在于,企業主隻看重LOGO的變化而忘記其後面的整體品牌的變化,經常有國内的企業喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO,但是這樣的做法少了标志和品牌之間的連接。舉例來說,假如聯想要換标,一開始就拿着現在的LONOVO的标識去,聯想的人肯定會問,為什麼用這個圖案,字體為什麼是這樣的?這些問題常常讓人無法回答,要溝通的東西太多。

企業文化的轉變:這類比較常見于中國企業,比如有些國企就進行了企業文化的變革,通過标志變化使形象一振,也讓員工感受到改變。全球化也是更換标志的重要原因。對于國内企業來說更為突出。他們面臨兩類問題:名稱國外無法注冊(如聯想的LEGEND);還有一類是名稱不變,标識存在如何适應國際化的問題。設計公司參加過柳工的标志更換。原來公司的标識中文比較大,現在改成了中英文比重接近,而且由于“liugong”的英文很多老外不會念,後來就把“L”和“G”變成了大寫。設計公司還特意提到,很多人認為中文上不了國際化的台面,其實很多老外,特别是日本人把中文看成一種圖案,在她參加的華僑城的标志設計中,就把華僑城寫成了草書後面跟着它的英文縮寫OCT。

李怡靜說,要讓LOGO講出最想講的一句話,LOGO不能講太多,中國企業的特點就是想把文化内涵的東西都往LOGO裡面放。設計公司提到摩根的LOGO,有一個三角形,右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做标志,但是中國的公司卻想讓很棒的故事在标識裡面體現出來。要求文字精準,重視企業文化。常常将企業文化和品牌混為一談。 對于新LOGO的決策過程,設計公司建議不要進行全民投票,但是要進行“災難測試”,不能觸犯當地的一些文化禁忌。要進行調研,讓目标對象看了之後,在沒有提示的前提下,講出他們首先聯想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什麼。“你是誰,想往哪去,怎麼去,想成為什麼樣的人,你有哪些資産。”這是每個想更換自己的LOGO的企業都要先了解的東西。

哪些行業會是熱點,更換标志是一個複雜的過程,設計公司曾經為瑞士信貸做過标志更換,花了半年到一年時間設計出新标志,此後又花了半年到一年把它推廣到全世界去。中國企業用20年走完了别人上百年的道路,這種發展是壓縮性的。現在中國公司最常見的是戰略環境的變化引發的換标。很多企業重新聚焦自己的産業,這個過程換标的很多。

“是品牌設計而不是LOGO設計。”所以,正确的方法應該是:先明确品牌要變成什麼樣,然後再明确品牌最想要改變别人什麼看法。也就是說,先賦予品牌一個任務,再賦予LOGO一個任務。如BP表達的是理想、關懷;聯邦快遞表達的是使命必達,DHL強調的卻是速度。換标是一個說故事的過程,内部的員工首先要懂,才會說給别人聽。換标隻是一個開始,就像換衣服一樣,提醒人們的注意力。




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