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2020.11
怎樣塑造成功的個人品牌

怎樣才能塑造品牌?有人認為隻要紮紮實實做事,成績出來了,形象就有了,品牌也就出來了,不需要推廣;也有人認為塑造個 人品牌就是成為名人,斷定這屬于傳播營銷的範疇;更有人把品牌當作市場浮躁行為之一,将之形容為“整容術”、“化妝術”。我認為,成功的個人品牌應該讓受 衆産生這三種基本認識:

(1)與衆不同

如同商業品牌的“牌号”和“商标”作用一樣,個人品牌必須讓人迅速記住我們,并且迅速與其他人區分。因此,與之相應的品牌塑造戰術就是差異化、獨特化以及塑造個人品牌識别标志。

個人品牌識别标志是個人品牌的重要符号,如同國家有國旗、企業有LOGO一樣。很多靠筆頭作家,會給自己取個與衆不同卻又很容易為人記住的筆名,如魯迅、 老舍、茅盾、三毛、鐵凝等;靠相貌和聲音吃飯的演藝明星,也會有意塑造一些“奇怪”的特征,如小品大師陳佩斯的光頭、趙本山的農民帽等。郎鹹平是最有名的 經濟學家之一,他對媒體坦言自己的成功經驗就是:“我要成為受人矚目的教授,擁有獨特的個人品牌必不可少。我希望自己的言論能産生影響力,所以必須得炒 作,不然誰會注意我的聲音?

1960年,美國營銷學會(AMA)就曾對品牌營銷做出這樣的定義:“品牌是一種名稱、術語、标記、符号或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務,并使之同競争對手的産品和服務區别開來。”

(2)出類拔萃

個人品牌要使受衆或者目标市場相信,我們能夠比其他人做得更好、更專業、更獨特,或者更有性價比,給人專業、超值、具體的品牌承諾,這一點也非常重要。

慈濟健康體檢是中國第一家針對健康人的專業體檢中心。慈濟創業初期,有家律師協會有8000多名會員,每年都做體檢。創始人韓小紅很想拿下這個業務,但第 一次談判充滿不愉快,對方經辦人約定時間不在辦公室内。韓小紅等了5分鐘後留張名片,走人。半路上,她接到質問電話:“這就是留德博士的談判風格嗎?”

第二天,韓小紅又去了這個協會一次。這一次見面隻幾分鐘,她就跟對方領導談妥了這個項目。原因是她們的專業:“律協到我們體檢中心體檢之前,一直在一家三 甲醫院做體檢,對方既沒有檢前的客戶資料彙總,也沒有前端的面對面講解服務,更沒有檢後彙總的健康體檢專業報告。當我們出現的時候,他們發現上述服務我們 全有。剩下的關鍵也就是價格了。”

(3)值得信賴

成功的個人品牌肯定不是速朽品牌。

個人的品牌如同商品的品牌一樣,需要承諾、保障、信譽。傑出的個人品牌,就如同商業品牌中的勞力士手表、奔馳寶馬轎車、諾基亞手機一樣,已經成為值得信賴 的某個“标志”,其附加的品牌價值也升華到不可複制的地步。也正如許多值得信賴的企業家常說的:就算奪走了我的公司,我的産品、設備、資金;隻要我一聲呐 喊就可以找到資金,一個電話就可以拉回團隊,一進入市場就能引起媒體和消費者的關注。

當然,可以信賴的品牌必須建立在準确的信息之上,并富有技巧地傳達給目标市場,這個技巧也許是揚長避短,但肯定不是欺、騙、蒙、詐。為了追求“獨特”,走 向惡俗和嘩衆取寵的品牌營銷,隻會帶來負面的不可信賴的影響。也許娛樂業的個人可以這樣“出名”,但政治家、企業家、學者等公衆人物,要背上這樣負面的社 會形象,無疑是自尋死路。要做到值得信賴,也别無技巧,隻能在品牌的一緻性以及誠信等原則上做文章。



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