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2020.11
城市旅遊品牌标志設計流程實施

目前,我國許多城市都在積極設計品牌标志,但是大都如前所述将之視為一個較為簡化的過程。其結果是,所設計出來的品牌标志或不能識别其所代表的城市,因而并未對該城市品牌認知和品牌形象強化産生任何作用。結合本文前面對設計流程的分析,我國城市旅遊品牌标志設計的實際工作中要特别注意如下問題。

首先,城市旅遊品牌标志設計應該是一個動态過程、反饋過程和循環過程。城市旅遊品牌标志設計屬于戰略規劃範疇,城市旅遊發展戰略願景是最根本出發點,定位則是其基礎,對不同參與者的調研是其起點。城市旅遊品牌标志設計是一個貫穿在城市旅遊營銷和管理中的持續進程,其基本動力是城市旅遊的戰略願景和目标市場的需求。基于目标市場需求滿足是城市旅遊戰略願景之實現途徑這一現實情況,城市旅遊品牌标志設計中應該特别注重目标市場特别是重點目标市場的參與、協作。

其次,城市旅遊品牌标志設計不同階段的主導性參與主體有所不同,四個階段分别是:标志擁有者、标志設計者、标志接受者、标志擁有者。這裡的主導性是從主體在進程中的重要性程度來界定的。第一階段中,整個品牌标志設計的動議、調研、概念創意等都需要由标志擁有者(實際行動者一般是旅遊目的地管理組織)來發揮主要作用;第二階段中,标志設計者當然是設計任務的承擔者和進程的主要推動者;第三階段中,作為品牌标志的最終受衆,标志接受者對方案篩選、确定擁有最終發言權;第四階段中,标志擁有者要主導監測和評估,并推動标志維護、發展、修改、重新設計等決策和實施。當然,在任何階段其他主體都不能被排除在行動之外,他們都要以主動或被動方式參與該進程。而且旅遊行政部門在整個品牌标志設計中一直都是組織者和協調者,标志接受者則是整個過程中的核心參照主體。

同時,實際工作中旅遊行政部門要從戰略管理或營銷戰略的角度來認識設計或重新設計品牌标志問題,循環過程并不是說要不斷地重新設計品牌标志。雖然國外某些城市的經驗表明,城市需要階段性地更新自己的旅遊品牌标志以維持一個新鮮的和現代的外觀,但是,為防止忽略原有标志的内在優勢和已經形成的品牌資産,避免引起受衆的混淆,一般應采用漸變的方式改變城市旅遊品牌标志。同時,我們還要看到向市場推出和傳播新的品牌标志本身也是一項需要耗費大量資金的艱巨任務。

因此,城市對重新設計品牌标志問題要特别謹慎,要全面考慮四個參與主體的評估意見和建議,隻有“必須”時方可實施。當然,這也要求尚處在品牌化初期階段、還沒有推出品牌标志的城市要特别重視初始品牌标志的設計。


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