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2020.11
品牌策略設計最大的價值就是保持不變

品牌和人一樣,都害怕變老。1980年,寶礦力水特應運而生,并成功開創日本運動飲料市場。然而,起初寶礦力水特在日本市場上并不受歡迎。在以高糖飲料為主流的日本軟飲市場中,寶礦力水特的含糖量是普通飲料的一半,多數人對它的印象是“這種乏味的東西能喝嗎?”。寶礦力水特初期的味道不僅“淡”,而且有些“苦”。因為其配方是根據人體汗液成分科學配比而成,并且以點滴液為原型制作,味道想必不會可口。面對種種質疑,寶礦力水特日本産品部經理淺見真一表示,畢竟擁有制藥公司的背景,所以堅信自己能創造出科學的、具有說服力的産品。


為此,研發團隊花了6年多的時間改善産品的口味,目的是創造出一種“易于飲用,可以繼續飲用,并且想再次記住并想要飲用”的味道。并去往公共浴場、桑拿房、健身房等地,免費發放給出汗的人品嘗。寶礦力水特得以永葆年輕,最核心的原因在于它抓住了“生命力”的品牌精神。向内回溯至産品本身的“活力”,即産品蘊含水分和電解質為人體全面補充能量和活力;向外發散成為無數個有關活力的insight,“青春”、“運動”、“成長”、“旅行”、“友情”……在這些節點中創造關于補充水分和營養的故事,并且40年如一日不斷續寫和更新下去。在這一傳播策略的指導下,它的每句文案也極富“生命力”,金句直扣人心,無論是正在年輕還是不再年輕的觀衆,都會被這些文字帶回到那段倔強固執又充滿朝氣的時光:“建立品牌設計策略看似簡單,其實最困難的就是堅持一緻性”,當今品牌求新求變已成為趨勢,卻往往錯誤理解年輕化轉型的思路,本末倒置,做出和品牌調性相悖的營銷動作。


反觀寶礦力水特,則是願意主動适應時代更疊和,如同擁抱新生的年輕人一般自然地接納新生媒介和傳播方式;另一方面也堅信,對于寶礦力水特來說最大的價值就是保持不變:“世界正在以驚人的速度變化,越來越多的人渴望與時俱進,而我卻從中感到保持‘不變價值’的重要性。我想繼續傳達寶礦力水特的優點和必要性,以及保持不變的重要性,同時還要保持好奇心,以不褪色的方式保持新鮮感。”沒有人永遠18歲,但寶礦力水特可以。


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