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2020.11
雪糕經濟下的品牌策劃設計啟示

2019年是國産雪糕的元年,鐘薛高的一炮而紅,吸引衆多玩家入場。大批雪糕品牌加速研發新品并開始走線上化,而鐘薛高卻始終屹立不倒,甚至放言要“去網紅化”。這标志着鐘薛高開始進行品牌設計策劃升級,撇去海量營銷帶來的噪音和雜質,轉向品牌價值的進一步沉澱。兩年多的營銷布局,看似浮于表面,實則有迹可循。


1、産品突破、内容突破、外圍造勢

産品突破,就是把産品做出“花樣”。這種花樣和差異性可以是産品本身,也可以是口味、包裝、顔色、價格……内容突破,指創造内容陣地,無論是線上在兩微一抖通過創造富有網感的官微人設圈流量,或是線下布局快閃店、旗艦店,都是當下深耕内容陣地的不二之選;外圍造勢通俗來說就是在傳播層面做深度滲透,找KOL帶動品牌,在早期的傳播過程中,鐘薛高集中在小紅書上規模化種草,以腰部KOL為主,為品牌積蓄爆發力;後期與各大知名品牌跨界,每一次的合作都為鐘薛高增加知名度,帶領鐘薛高從小衆走向大衆。


2、打造新消費場景,建立倉儲式消費習慣

讓消費者有新鮮感,除了産品本身的新鮮,鐘薛高還嘗試建立新的場景、新的購買方式。相對于小賣部的零售式販賣,面對以家庭為單位的目标群體,鐘薛高期望的是一種“倉儲式消費”,像購買牛奶、雞蛋、糧食一樣“囤”雪糕。當消費者批量購買一款食品,這個品牌将在未來較長一段時間内陪伴着他共同生活,自然而然,消費者對品牌的依賴程度便會提高。


3、不把網紅當目标

幾年前,“網紅”一詞是營銷人所鄙視的對象。品牌一旦和網紅沾上了邊,就瞬間low了。随着線上營銷的風生水起,網紅卻變成了相當一部分品牌緻力的方向,沒人不希望把自己的産品、自己的廣告、自己的内容做成人人競相追逐的爆款,而在林盛看來,一炮而紅不是目的,一炮而紅之後的路怎麼走才是品牌要考慮的最重要的東西。正如林盛所說,“要麼極緻,要麼疊代,隻有這兩種,才會讓你成為不可替代的。”


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